Deutscher Werbemarkt

3,5% Wachstum in 2011

- Der deutsche Werbemarkt ist um 3,5% gewachsen mit abnehmender Dynamik im Verlaufe des Jahres. Das Wachstum verminderte sich von Januar 10% bis Dezember auf 2,2%. Der Anteil der Plakatwerbung (inklusive Digital out of Home) stieg um 11,5% auf 1,1 Mrd Euro. Ein Großteil der Wachstumsstory im Plakatmedium ist auf die digitale Außenwerbung zurückzuführen. von Florian Rotberg

Bruttowerbemarkt 2011 in Deutschland

Bruttowerbemarkt 2011 in Deutschland

Genauere Details zur DooH-Entwicklung können erst im Rahmen der 2012er Ausgabe des invidis Marktreports Digitale Außenwerbung im Frühjahr veröffentlicht werden. In jedem Fall ist von einem nochmals gestiegenen Wachstum in Deutschland auszugehen, das größer als 50% von invidis geschätzt wird.

Bemerkenswert ist die Steigerung bei der Kinowerbung die seit 2010 auf eine performance-basierte Abrechnung setzen.

Weitere Details in der folgenden Nielsen Veröffentlichung:

Deutscher Bruttowerbedruck wächst um 3,5 Prozent auf 25,8 Milliarden Euro

Der deutsche Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien ist in 2011 im Vergleich zum Vorjahr um plus 3,5 Prozent auf 25,8 Milliarden Euro gestiegen. Das berichtet das globale Informations- und Medienunternehmen Nielsen. Demnach schloss der Bruttowerbemarkt das erste Halbjahr 2011 mit einem satten Plus von 5,0 Prozent ab, während sich das Wachstum im zweiten Halbjahr auf plus 2,1 Prozent verlangsamte. „Obwohl der Gesamtwerbedruck in 2011 einen Zuwachs verzeichnete, hat sich das Wachstum im Laufe des Jahres – und vor allem im letzten Quartal – zunehmend verringert.“, resümiert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen, das Jahr. „Das Werbejahr 2011 startete im Januar mit einem satten Plus von 10,0 Prozent und schloss im Dezember mit einem Plus von 2,2 Prozent. Ein Zeichen dafür, dass sich die aktuell weltweit turbulente Wirtschaftslage zuletzt doch noch auf den deutschen Bruttowerbemarkt ausgewirkt hat.“

Dennoch zeigt der deutsche Bruttowerbemarkt eine starke Dynamik bei der Markteinführung und werblichen Unterstützung neuer Produkte und Services. Im Werberanking der neu beworbenen Produkte hat sich in 2011 die Telekom Cloud Computing mit einem Werbedruck in Höhe von 27 Millionen Euro vor dem Apple iPad 2 Tablet mit 26 Millionen Euro positioniert. Die Einführung des Apple iPad 1 Tablet wurde im Jahr 2010 bereits mit einem Werbedruck von 25 Millionen Euro begleitet. Technologie-Innovationen standen also 2011 weiterhin hoch im Kurs und wurden mit einem dementsprechenden Werbedruck begleitet.

Darüber hinaus setzt sich der (Werbe-)Siegeszug der Online-Dienstleistungen weiter fort. Als werbestärkste und werbeaktivste Familie positionierten sich in 2011 Portale, Communities & Suchmaschinen, die ihren Bruttowerbedruck um plus 72 Millionen Euro auf 284 Millionen Euro ausbauten. Als Wachstumstreiber mit einem Plus von jeweils über 30 Millionen Euro sind die Preisvergleichsseite Preis24.de und MyVideo Broadband zu nennen, die ihre Werbekonsumenten ausschließlich vor dem Fernseher ansprachen.

Besonders zurückhaltend haben sich in diesem Jahr weiterhin die Handelsorganisationen gezeigt. Während sie in der letzten Finanzkrise eine wesentliche Stütze des deutschen Werbemarktes waren, reduzierten sie jetzt insgesamt ihren Bruttowerbedruck um minus 202 Millionen Euro von allen Branchen am Stärksten. Insbesondere die technischen Kaufhäuser (minus 96 Millionen Euro), aber auch die Discounter (minus 90 Millionen Euro) fuhren ihre Werbeschaltungen drastisch zurück. Ludger Wibbelt: „Das Geschäftsmodell der preisaggressiven Handelsunternehmen scheint in 2011 an gewisse Grenzen gestoßen zu sein. Deshalb haben viele Discountunternehmen in 2011 ihre Werbestrategie und den Mediamix auf den Prüfstand gestellt.“

Hohe Werbeeinbrüche verzeichnete ebenfalls die Branche der weißen Molkereiprodukte mit minus 135 Millionen Euro. Diese Reduzierung verantwortet zum großen Teil Danone. Das Unternehmen reduzierte den Werbeetat für die Produkte Danone Actimel-Joghurt-Drink und Danone Activia Joghurtsortiment kräftig. Diese Reduzierungen konnten durch den gesteigerten Werbedruck der Produkte Danone Actimel Powerfrucht Drink und Danone Activia Natur Joghurt Probiotik nicht kompensiert werden.

Nielsen gewährt für den Werbemarkt 2012 einen ambivalenten Ausblick: „Prognosen für 2012 zu treffen, ist derzeit schwierig. Große Fernsehereignisse wie die so genannten Vier-Jahres-Ereignisse – Olympische Sommerspiele und Fußball-Europameisterschaft – werden den Werbungtreibenden in Deutschland einen gewissen Anreiz bieten. Es ist allerdings zu befürchten, dass sich diese durch die Unsicherheit bezüglich der Euro-/Schuldenkrise wieder relativieren.“, so Ludger Wibbelt zur weiteren Entwicklung des deutschen Werbemarktes.

Während die Werbeinvestitionen in den Tageszeitungen (5,2 Milliarden Euro / minus 2,1 Prozent) rückläufig sind, bleiben alle weiteren Mediengattungen stabil. Dieses Minus der Tageszeitungen basiert auf den bereits erwähnten Handelsorganisationen, die ihren Werbedruck in diesem Medium erheblich reduzierten. Einen maßgeblichen Anteil an dieser Reduzierung trägt indes der Discounter Aldi mit einem Minus von 135 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Der Discount-Konzern ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich die Werbestrategien der preisaggressiven Handelsorganisationen ändern, um weiterhin auf dem Markt bestehen zu können. In diesem Falle geht es allerdings zu Lasten der Tageszeitungen.“

Die Fernsehwerbung konnte um 1,8 Prozent auf rund 11,1 Milliarden Euro wachsen. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,6 Milliarden Euro ein Plus von 1,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. In 2011 wurde über Online-Werbung ein Werbedruck in Höhe von 2,9 Milliarden Euro erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 22,5 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,4 Milliarden Euro, was ein Plus von 3,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 11,5 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ebenfalls ein Plus von 2,9 Prozent auf 408 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 17,6 Prozent auf 96 Millionen Euro.*

Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.

*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.

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