Udo Müller / Ströer AG

„Digital wird die Außenwerbung dominieren“

- Zur Entwicklung der digitalen Außenwerbung äußerte sich heute Ströer CEO Udo Müller im Rahmen der Bilanzpressekonferenz 2011. invidis fasst die wichtigsten Informationen zusammen. Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts in Deutschland lag 2011 bei über 8% und damit deutlich über 30 Mio Euro. von Florian Rotberg

Udo Müller / CEO Ströer AG

Udo Müller / CEO Ströer AG

Der erst im Laufe des Berichtzeitraums an über 200 deutschen Bahnhöfen installierte Out of Home Channel (OC) konnte 2011 bereits mehr als 10 Mio Euro und somit zu ca. 1/3 des Digital-Nettoumsatz beitragen.

Die Akzeptanz der großen Werbekunden auf das neue Digital Signage Netzwerk war laut Müller hervorragend. In diesem Jahr hofft das Unternehmen, dass der OC nun attraktiv genug für die ganz großen siebenstelligen Werbebuchungen der TV-Sender ist. Bisher fehlten Ströer Digital Studien, um die Wirksamkeit des OC zu belgen. Die liegen laut Udo Müller nun vor und betont, dass insbesondere TV-Kunden Fakten benötigen.

Ströer setzt auf den Touchpoint “Public Buildings“ und verfügt in Deutschland über ca. 4.000 digitale Displays, die überwiegend in diesem Bereich installiert sind. Darunten fallen öffentliche Gebäude wie Einkaufszentren, Bahnhöfe, U-/S-Bahnstationen und Flughäfen.

Die Installation von digitaler Außenwerbung am Straßenrand sieht man in Köln und München eher skeptisch. Laut Müller bedarf es dafür spezielle passive Displays, ähnlich die einem e-Book Reader verbaut sind. Diese lieferte allerdinngs noch nicht der notwendige Darstellungsqualität und seien damit noch nicht marktreif. Die von Wettbewerbern eingesetzten LED Boards bieten mit 10mm Abstand zwischen den einzelnen LEDs keine ausreichende Auflösung, so Müller.

„Wir glauben nicht an LED Boards mit 10mm Pitch Technologie. Konzeptionell wird es in Zukunft echtes Bewegtbild nur in öffentlichen Gebäuden und ausgesuchten öffentlichen Plätzen geben. Die Außenwerbung an der Straße wird mit animierten Bildern auskommen müssen“

Organisches Wachstum anstelle von Übernahmen

Danke langfristiger Verträge mit der Deutsche Bahn und der Übernahme der ECE flatmedia sieht sich der Kölner Außenwerbekonzern für die nächsten fünf Jahre gut positioniert.

Aufgrund kartellrechtlicher Vorgaben darf Ströer zurzeit nur Unternehmen mit weniger als 5 Mio. EUR Umsatz in Deutschland übernehmen. Eine Übernahme der AWK oder gar JCDecaux ist in absehbarer Zukunft deshalb nicht denkbar. Für Übernahmen von DooH-Anbietern wäre die 5. Mio Umsatzgrenze sicherlich kein Hindernis – aber zu diesem Thema gab es keine dedizierten Aussagen.

invidis Information

Im Gegensatz zu der sonst üblichen Kennzahlen „Bruttowerbedruck“ präsentierte Ströer heute erstmals Nettoumsätze für die Digitalprodukte – also den real erzielten Umsatz nach Abzug aller Agenturprovisionen und Rabatten. Diese sehr viel präziseren Umsatzzahlen zeigen deutlich die Diskrepanz der Angaben, die in der Branche auch als Brutto/Nettoschere bekannt ist. Europaweit liegt diese Schere bei DooH nach invidis Schätzungen zwischen 35% und mehr als 60%. invidis, Nielsen und andere Marktreports basieren mangels Verfügbarkeit und zur Vergleichbarkeit mit anderen Mediagattungen auf Bruttokennzahlen.

Aktuelle Marktzahlen zum deutschsprachigen DooH Markt erscheinen im invidis Report Digitale Außenwerbung 2012 im Mai und ist wie immer kostenlos. Den Report 2011 steht hier zum Download zur Verfügung.

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