invidis Kommentar

Real Time Bidding auch für DooH?

- Das neue Geschäftsfeld Online-Vermarktung ermöglicht Ströer viele Optionen. Was waren die Treiber des Deals und welche Auswirkungen hat der Deal auf DooH? Ein invidis consulting Kommentar von Florian Rotberg von Florian Rotberg

Ströer setzt verstärkt auf digitale Medien. Das ist sicherlich keine Neuigkeit. Allein die mittleren zweistelligen Investitionen in die digitale Außenwerbung an Bahnhöfen und Einkaufszentren der vergangenen 18 Monate ist ein klares Bekenntnis für digitale Medien.

Mit über 5.000 Displays betreibt und vermarktet Störer eines der größten werbefinanzierten Digital-Signage-Netze Europas. Kerngeschäft und Löwenanteil des Umsatzes von 577 Mio Euro in 2011 der Kölner bleibt aber auch noch längerfristig die Vermarktung der 280.000 statischen Werbeflächen  in Deutschland, Türkei und Polen.

Die Übernahme von Adscale und die Verschmelzung der drei vorhandenen Online Vermarkter in die Ströer AG ist aber ein anderes Signal. Es geht hier nicht um die Wandlung von statischen Werbeflächen in digitale Werbeträger sondern um ein neues Geschäftsfeld jenseits der Außenwerbung. Im Online-Markt sind Vermarkter und Betreiber (hier Tausende von Websites) voneinander getrennt. Nur das Aggregieren von dutzenden thematisch verwandter Websites ermöglicht eine attraktive Vermarktung. Hier war die von der AG rechtlich unabhängige Ströer interactive bereits gut positioniert. Mit der Übernahme von Adscale und der Integration in die Ströer AG entwickelt sich der bisherige Außenwerber damit zu einem crossmedialen Medienanbieter/Vermarkter.

Auswirkungen für die digitale Außenwerbung  (DooH) sind erst mal nicht zu sehen. Doch das nun bald konzerneigene Know-how in RealTime Bidding Plattformen könnte auch gut für DooH genutzt werden.  Für eine erfolgreiche crossmediale Vermarktung von Online und DooH ist der Markt sicherlich noch nicht reif. Insbesondere da Outdoor-Spezialmittler wie OMD, JvB etc sich sehr stark bei der Verteilung der Werbespendings positioniert haben.

Aber eine etablierte DooH-Bidding Plattform fehlt dem Markt noch. Unabhängige Anbieter wie Vukunet/NEC und die Mediaagenturen bauen zur Zeit globale Plattform auf. Andere DooH-Netzwerkbetreiber haben fertige Konzepte/Handelsplattformen in der Schublade. Hier wird in Zukunft viel passieren – denn der sehr fragmentierte DooH Markt benötigt Aggregations und Adservingplattformen genauso wie der Online-Markt.

Die Erweiterung der Geschäftsbereiche um die dynamische Online-Vermarktung gibt Ströer neue Optionen und rückt die Vermarktung von DooH in ein attraktives Umfeld.

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