Zukunftsmusik - Werben wie im Internet

„Planning Platforms – Old habits die hard“ war die Podiumsdiskussion zu digitalen Buchungsplattformen überschrieben. In der Tat kamen die Teilnehmer zum Ergebnis: Es ist noch ein langer Weg, bis Buchungen und Werbeschaltung im DooH-Markt ähnlich flexibel werden wie im Onlinebereich. Erste Schritte sind zwar getan, aber die Ansätze sind sehr unterschiedlich.

Radjen van Wilsem von der niederländischen CS Digital Media etwa konnte schon von ersten Praxisbeispielen berichten. Kunden gezielt ansprechen, individuell geschaltete Spots, das sei die Zukunft, war er sich sicher. Dem stimmten auch Christian Schmalzl von der Ströer Media und Andreas Soupliotis von Ayuda zu. „Es gibt bereits erste Ansätze, aber bisher keine, die so intelligent sind wie die in der Onlinewelt“, sagte Soupliotis. „Man muss auf jeden Fall weg von Playlists und Loops hin zu dynamischen Inhaltssteuerungen.“ Im Internet ist das längst gang und gäbe: Eine junge Frau zum Beispiel sieht Werbung für den Online-Schuhstore, bei einem Mann dagegen erscheinen Banner für den neuesten Geländewagen.

Bloß: Was online funktioniert stellt Digital-out-of-Home noch vor eine große Herausforderung. Vor allem technisch ist es nicht einfach. Daten über die Kunden müssen erhoben und gebündelt zur Verfügung gestellt werden. Angebot und Nachfrage, also Netzwerkanbieter und Werbetreibende, müssen sinnvoll zusammengebracht werden und nicht zuletzt muss die Technik es ermöglichen, selbst Werbespots mit einem hohen Datenvolumen in Echtzeit auszutauschen und anzupassen.

Die Onlinewelt mit ihren Standards ist ein Vorbild, aber alle drei Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass man die Mechanismen nicht einfach übernehmen oder gar kopieren sollte. Besonders Ströer betonte, dass man nicht parallele Strukturen aufbauen, sondern die Vermarktung von Online und DooH verknüpfen sollte – eine Strategie, die das Kölner Unternehmen bereits seit einiger Zeit verfolgt und die auch Soupliotis und van Wilsem für sinnvoll halten.

Aber auch hier: Ohne die passende Technologie, die dynamische Werbebuchungen, genaue Kundendatenerhebungen und Werbeschaltungen in Echtzeit ermöglicht, ist all das nur Zukunftsmusik. Und so betonten alle, dass es zwar erste Ansätze und Ideen gibt, aber noch mindestens drei bis fünf Jahre vergehen werden, bis Buchungen bei DooH ähnlich funktionieren werden wie online.