Investition in die nahe Zukunft

Nachdem Ströer bereits seit vier Jahren die Digitalisierung seiner Außenwerbe-Angebote massiv ausgebaut hat, ist nun auch WallDecaux mit Angeboten gestartet, die Digital-out-of-Home und Connected-OoH-Lösungen ermöglichen. Damit erhalten Werbungtreibende und deren Agenturen noch mehr Möglichkeiten, gezielt auf ihre Zielgruppen zuzugehen – und genau zu erfassen, wer sich für eine Kampagne überhaupt interessiert, und was schön, gut und richtig für die Marken ist.

Mindestens ebenso wichtig ist der Schritt aber auch für die Außenwerbe-Branche hierzulande. Denn Out-of-Home kann seine Relevanz als Medium nur dann behaupten oder, wie erwünscht, die Marktanteile ausbauen, wenn man auf zukunftssichere Verfahren setzt. Gefragt sind Messbarkeit und die Kombination mit anderen Werbemedien.

Ein Leitmedium in dieser Hinsicht ist inzwischen Mobile. Die werbungtreibenden Unternehmen und ihre Mediaagenturen erwarten, dass sie Zielgruppen genau dann und dort ansprechen, wo es Sinn macht. Und das Ganze bitte auch  Datenschutzkonform: Für diesen Ansatz steht Adsquare, mit denen Wall Decaux nun zusammenarbeitet. Mit dem Splicky-DSP-Tool solchen sich automatisierte Buchung, Echtzeitpreise und ein verbessertes Gebotsverfahren sowie ein einfacheres Reporting hinzugesellen.

JCDecaux beginnt sich vom klassischen Plakatgeschäft nun auch in Westeuropa langsam zu emanzipieren, nicht nur mit der 90% Beteiligung Wall in Deutschland sondern auch bei der Österreich-Tochter Gewista und der Schweizer Beteiligung APG|SGA. Die Strategie Digital-out-of-Home vom öffentlichen Raum in die mobile Sphäre der Konsumenten zu verlängern, ist nun auch beim weltgrößten Außenwerber erkennbar.

Betrachtet man Neuvergaben und Vertragsverlängerungen, die die Außenwerbe-Unternehmen seit einiger Zeit an Land ziehen, sind digitale Komponenten weltweit in immer größeren Anteilen „Part of the Deal“. Längst geht es dabei nicht nur um die traditionell technologisch gut und schnell ausgerüsteten und ausrüstbaren Airports, auf denen Screens und Connected-Lösungen in Eintracht mit CLPs werben. Immer mehr Städte kommen hinzu, die digitale Werbemittel installieren lassen.

Für die Außenwerber sind solche neuen Angebote – allein oder mit Partnern gestemmt – mit unternehmerischen Risiken und hohen Investitionen verbunden. Aber mit Anbindungen an die Mobile-Welt darf man guten Mutes den Vergleich mit Mega-Medien wie TV antreten. TV-Spots verfügen zwar noch über Traum-Reichweiten, könnten aber ohne Second Screen-Anbindung (also: Kooperation mit der Mobile- und Online-Welt) im Jahr 2020 oder 2025 so relevant sein, wie es heute reine Printanzeigen sind.

Ströer oder WallDecaux sowie ihre Pendants in den deutschsprachigen Nachbarländern sind inzwischen deutlich beweglicher und innovativer geworden. Aufgrund ihrer starken Marktposition bieten sie ihren werbungtreibenden Kunden nun an vielen Orten zahlreiche Möglichkeiten, digital und analog integriert zu werben.

invidis Kommentar unter Mitarbeit von Florian Rotberg