Interview

Thorsten Ebbing von Kinetic über den Durchbruch von DOOH nach draußen

- invidis führte in Vorbereitung auf das DooH-Jahrbuch 2015/16 Gespräche mit wichtigen Marktteilnehmern. Lesen Sie heute das Interview mit Thorsten Ebbing von Kinetic. Der CEO spricht unter anderem über rechtliche Restriktionen in Deutschland, einige gute Beispiele im Inland und digitale Highlights im Ausland – und darüber, dass so DOOH auch sehr gut draußen funktionieren kann. von Theresa Amann

Thorsten Ebbing von Kinetic Worldwide Germany (Foto: Kinetic)

Thorsten Ebbing von Kinetic Worldwide Germany (Foto: Kinetic)

Interview mit Thorsten Ebbing, CEO, Kinetic Worldwide Germany:

Wie beurteilen Sie den Stellenwert von DOOH in der Werbelandschaft?

Thorsten Ebbing: Out-of-Home wächst im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt überproportional. Ein Grund für diese positive Entwicklung ist, dass unser Medium zahlreiche Möglichkeiten der Digitalisierung bietet. DOOH wird in der sich wandelnden Medienlandschaft einen immer großen Stellenwert einnehmen, weil es als Schnittstelle zwischen den einzelnen Medientypen dienen kann und somit einen wichtigen Beitrag zur vernetzten Kommunikation leistet.

DOOH bietet zudem, beispielweise durch die Bahnhofsnetze, attraktive Alternativen, um national zu werben – und das auch mit kleineren Budgets. Aus all diesen Gründen steigt die Nachfrage nach digitalen Werbemaßnahmen. Um diese Nachfrage abdecken zu können, bedarf es aber eines weiteren Ausbaus der Netze. Die Digitalisierung der CLP-Netze in Großstädten, die die Vermarkter dieses Jahr umsetzen wollen, ist deshalb aus unserer Sicht ein sehr wichtiger und notwendiger Schritt in die richtige Richtung. Der Durchbruch von DOOH nach draußen scheint in diesem endlich Jahr stattzufinden!

Werden die Kampagnenziele und damit die Erwartungen der Kunden durch das Medium erfüllt oder gibt es hier noch Optimierungspotential? Wenn ja, in welcher Form?

Thorsten Ebbing: Als OOH-Spezialisten beraten wir unsere Kunden natürlich sehr intensiv und legen ein großes Augenmerk darauf, dass wir ihre Ziele erfüllen können. Das schaffen wir mit DOOH sehr gut, wenn es beispielsweise um eine nationale Präsenz an Bahnhöfen geht. Hier liefert es einen wichtigen Beitrag zur Zielerreichung. Digitale Kommunikationsmaßnahmen funktionieren auch sehr gut, wenn wir einen passgenauen Werbeimpuls, direkt am POS etwa bei Einführungskampagnen erzielen möchten.

Wir empfehlen unseren Kunden DOOH natürlich nur, wenn wir sicher sind, auch die Kampagnen-Ziele damit erreichen zu können.

Wie bereits angesprochen, sind Stadtabdeckungen digital derzeit nur in Metropolen und dann auch nur im öffentlichen Nahverkehr möglich. Roadside-Stadtpräsenzen können derzeit noch gar nicht erreicht werden. Blickt man ins Ausland auf Städte wie London, dann sind natürlich hier schon ganz andere digitale Highlights zu sehen, die in Deutschland aufgrund der rechtlichen Restriktionen noch schwer umsetzbar sind. Wir sind gespannt, wann auch wir unseren Kunden solche beindruckenden Werbemaßnahmen anbieten können.

DOOH bietet die Möglichkeit des regionalen Targeting. Wird dies durch Agenturen und Kunden genutzt? Wenn nicht, aus welchen Gründen?

Thorsten Ebbing: Ob wir regionales Targeting nutzen, hängt immer von den Wünschen unserer Kunden ab. Manche unserer Kunden nutzen gerne die Möglichkeit, über Ambient-DOOH-Netze wie etwa King Channel, POS- oder Campus-TV ihre Kampagnen gezielt auf eine Location auszusteuern. Bei den großen Reichweiten-Netzen heißt Regional Targeting allerdings aktuell noch mehrere Bundesländer zu buchen, oder eine Großstadt.

Die große Roll out-Welle von DOOH-Netzwerken scheint ins Stocken geraten zu sein. Wie bewerten Sie das Angebot an DOOH-Netzwerken bzw. welche Trends im Ausbau können Sie erkennen? In welchen Bereichen sollte Ihrer Meinung nach ausgebaut werden?

Thorsten Ebbing: Die Roll out-Welle ist nicht ins Stocken geraten, sondern Indoor sind einfach nur bereits fast alle Top-Frequenz-Standorte akquiriert worden. Jetzt legen Vermarkter den Fokus auf den Ausbau der digitalen Netze in den TOP 10 Städte. DOOH soll nun auch draußen stattfinden können. Der Trend geht deshalb dahin, digitale Flächen Roadside auszubauen. Das ist aus unserer Sicht genau der richtige Weg.

Welche Zukunftsperspektiven sehen Sie für das Medium als Werbeträger?

Thorsten Ebbing: Wie schon gesagt wird DOOH zukünftig besonders wichtig für vernetzte Kommunikationsmaßnahmen sein, weil man hiermit die Zielgruppe passgenau ansprechen, sie involvieren und zur Interaktion animieren kann. Die Verknüpfung von DOOH und Mobile oder beispielsweise Online kann auch bei Sonderumsetzungen sehr gut funktionieren. Es geht nicht mehr nur darum, Konsumenten zu erreichen, sondern mit ihnen in einen zeitgemäßen Dialog zu treten und das kann DOOH.

Ein Nachteil in Deutschland ist, dass die Vermarkter nicht alles anbieten können, was technisch bereits umsetzbar wäre. Hier machen ihnen die rechtlichen Restriktionen derzeit noch oft einen Strich durch die Rechnung. Aber an einigen Beispielen sieht man ja bereits, dass DOOH auch sehr gut draußen funktionieren kann und diese Beispiele werden sicherlich dazu beitragen, dass sich DOOH langfristig auch dort durchsetzen wird.

Danke für das Interview.

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