Russland

Krisengewinner DooH – Digital trotzt russischer Werbemarktkrise

- Digitale Außenwerbung war bisher in Russland keine große Erfolgsgeschichte. Nun erleben die LED-Flächen im öffentlichen Raum einen zweiten Frühling. Und das mitten in der zweiten Wirtschaftskrise in nur 15 Jahren. Die Erfolgsgeschichte DooH steht in Russland noch am Anfang aber die Dynamik des Mediums überzeugt insbesondere in der Krise. Ein Hintergrundbericht. von Florian Rotberg

Digital in Moscow (Photo: Gallery Media)

Digital in Moscow (Photo: Gallery Media)

Moskau im Frühsommer 2015 – der kurze Frühling ist vorbei und nun beginnt ein langer und warmer Sommer. Moskau hat sich rausgeputzt zum 70. Jubiläum des Kriegsendes. Doch nicht nur die Stadt glänzt, sondern auch viele neue LED- Werbeflächen entlang der Hauptverkehrsachsen. Gallery, die Nummer zwei im russischen Out-of-Home Markt, hat innerhalb von einem halben Jahr die Anzahl der LED-Flächen fast verdoppelt. Das Netz umfasst nun fast 50 Flächen – oft kombiniert mit einer statischen Posterflächen auf der Rückseite. Auch der Marktführer Russ Outdoor – eine JC Decaux Tochter – rollt neue Premium LED-Flächen aus.

Um die neue DooH-Welle besser zu verstehen, ist ein Blick in die Vergangenheit notwendig. In der Post-Sowjetzeit wurden hunderte von LED Boards in Moskau und anderen Großstädten mehr oder weniger illegal aufgestellt. Ein wahrer Wildwuchs an analogen und digitalen Werbeflächen zerstörte nicht nur das (teilweise) historische Stadtbild, sondern beschädigte nachhaltig auch das Ansehen des Werbemediums DooH.

DooH-Revolution in Moskau (Bild: invidis)

DooH-Revolution in Moskau (Bild: invidis)

Parallelen dazu gibt es in vielen „Emerging Markets“. Ein ähnlich großer Wildwuchs ist zum Beispiel auch in Beirut / Libanon zu finden. Jean-Charles Decaux äußerte sich dazu schon öfter. Sein Konzern werde erst in Märkte investieren in denen visuelle Umweltverschmutzung Einhalt geboten wird. Weniger ist Mehr, sei das Motto, um einer Mediagattung ein Premiumcharakter zu geben.

Seit etwa drei Jahren hat ein Umdenken in Moskau stattgefunden. Die neue Stadtregierung kehrt mit hartem Besen und säubert den Wildwuchs, insbesondere den der Jelzin-Jahre. Fast alle grau oder schwarz errichteten Werbeflächen mussten zurückgebaut werden. Auch neue hochauflösende LED-Premiumflächen wurden nicht verschont. Straßenzüge und Plätze sind teilweise kaum noch wiederzuerkennen – die oft sehenswerte Bausubstanz entlang der prächtigen Boulevards kommt wieder zum Vorschein. Ein großer Gewinn für das Stadtbild.

Digital in Moscow (Photo. Gallery Media)

Digital in Moscow (Foto: Gallery Media)

Für die Out-of-Home Branche war der Rückbau natürlich ein Schlag ins Gesicht. In keinem Land hat die Mediagattung OoH ein solch hohen Marktanteil wie in Russland. Doch nun kommen die finanzstarken Außenwerber Russ Outdoor und Gallery zurück mit modernen, digitalen Werbeflächen. Nicht mehr an Hausfassaden oder auf Dächern montiert, sondern an Standorten die sorgfältig ausgewählt wurden. Und vor allem standardisiert in Auflösung und Seitenverhältnis.

Gallery Out-of-Home gab im Rahmen der 5. Digital Signage – No Alternative Konferenz in Moskau invidis einen Einblick in die neue DooH-Realität in Russland. Der Werbemarkt ist seit Sommer 2014 um 23 % eingebrochen. Die dramatischen Einbußen ziehen sich durch alle Bereiche. Sehr interessant sind die Verschiebungen innerhalb der Kategorien. So verzeichnete der Immobilienbereich den höchsten Werbedruck vor der Krise, jetzt ist Entertainment (Kultur, Kino etc.) der größte Werbetreiber. Die Kategorie Tourismus schafft es gar nicht mehr in Top 10. Der Hintergrund: Die Wirtschaftslage und die heftigen Rubel-Kursschwankungen verändern die Nachfrage spürbar. Die Regierung rät nicht mehr ins Ausland zu verreisen, somit suchen russische Konsumenten zuhause Unterhaltung in Kinos und Theatern.

Live Reporting with Webcam (Photo: Gallery Media)

Live Reporting with Webcam (Photo: Gallery Media)

Auslastung liegt bei 83%

Mit den neuen LED-Flächen stieg auch wieder spürbar das Vertrauen der Mediaagenturen und Werbetreibenden in die Mediengattung. In der Krise zahlt sich aus, das DooH kurzfristig buchbar ist, über Zeitschienenvermarktung können Kampagnen äußerst Effizienz geplant werden und das Reporting erfolgt in Echtzeit. Ein wenig ungewöhnlich aber äußerst Vertrauenserweckend: alle LED-Boards sind mit Kameras ausgestattet. An einem Stab befestigt senden sie Tag und Nacht ein Live-Bild. Über eine App können Planer auf jedem Tablet 24/7 die Ausspielungen kontrollieren.

Die neuen DooH-Formate richten sich an den Standard-Billboard Größen. Sie sind gelernt und vereinfachen die Adaption von statischen Kampagnen. Bewegtbild ist nun auch in Russland nicht mehr erlaubt – nur kleine Animationen und dynamischer Text bringen die Kampagnen auf DooH-Billboards zum Leben.

Bei der Technologie setzt Gallery auf Scala Software und LED-Modulen aus China. Die Qualität der 10mm Module hat sich nach der Erfahrung von Gallery spürbar verbessert. Die Lebenszeit ist allerdings auf 5-7 Jahre limitiert, da die Module jährlich ca. 5% der Leuchtkraft verlieren. Aber teure Module rechnen sich nicht. In Zeiten von Wirtschaftskrise und einem Zentralbankzinssatz zu Jahresbeginn von 17% steht Optimierung von Investitionen (CAPEX) im Fokus.

Russ Outdoor Supersite (Photo: Russ Outdoor)

Russ Outdoor Supersite (Photo: Russ Outdoor)

Auch bei Gallery-Wettbewerber Russ Outdoor sind neue digitale Produkte in der Pipeline. Zurzeit werden acht digitale Großflächen – sogenannte Supersites – an Moskaus Ring Roads installiert. Die am amerikanischen Highway-Format orientierten Werbeträger sind das erste Produkt das aus dem globalen JC Decaux Baukasten der Konzernmutter stammt.

Zwei Sorgen teilen die russischen Anbieter allerdings mit Europa: Es fehlt an kreativen Konzepten – die Impulse kommen größtenteils von Außenwerber und nicht von den Agenturen und DooH hält nur ein kleinen aber feinen Anteil am Markt.

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