Trendanalyse DooH 2015

Kommste nich‘ drum rum – DooH-Wahrnehmung stark gestiegen

- An digitaler Außenwerbung kommt – und will – in Deutschland kaum einer mehr vorbei. Das zeigt die zweite „Trendanalyse DOOH 2015“, die FAW und PosterSelect durchgeführt haben. Der Wert der Wahrnehmung ist innerhalb von zwei Jahren von gut 65 % auf 74 % gestiegen. Auch bei der Akzeptanz kommt das Medium gut weg. von Thomas Kletschke

Kontakthäufigkeit - Wie oft Deutsche mit DooH-Screens in Berührung kommen (Foto: IAM; Grafik: FAW/ PosterSelect; Montage: invidis)

Kontakthäufigkeit – Wie oft Deutsche mit DooH-Screens in Berührung kommen (Foto: IAM; Grafik: FAW/ PosterSelect; Montage: invidis)

Werbung auf digitalen Screens ist für die Deutschen inzwischen Alltag. Die Wahrnehmung von Digital-out-of Home steigt auf einen Wert von 74,1 % – vor zwei Jahren, als die erste „Trendanalyse DooH 2013“ veröffentlicht wurde, lag dieser Wert noch bei 65,3 %.

Die Bevölkerung ist heute mit DooH-Werbung im öffentlichen Raum vertraut. Das zieht sich durch alle Einkommensgruppen und Alterskohorten.

Jüngere und einkommensstarke Gruppen etwa zeigen dabei eine besonders hohe Affinität zum Medium, fast die Hälfte von ihnen hat mehrmals pro Woche mit DooH Kontakt. Dies belegt die Studie, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) und PosterSelect nun nach 2013 zum zweiten mal veröffentlichte.

Bereits Anfang 2013 hatte sich das junge und innovative Medium Digital-out-of-Home in der Öffentlichkeit auf hohem Niveau etabliert: In einer Online-Befragung gaben damals zwei Drittel der Interviewten an, diese Form der Werbung im öffentlichen Raum schon einmal gesehen zu haben.

Wahrnehmung von DooH-Screens im öffentlichen Raum (Grafik: FAW/ PosterSelect)

Wahrnehmung von DooH-Screens im öffentlichen Raum (Grafik: FAW/ PosterSelect)

Die neue Studie zeigt neben dem Status Quo auch interessante Entwicklungen auf. DooH hat sich inzwischen bei fast drei Vierteln der Bevölkerung in der Wahrnehmung verankert, mit signifikanten Steigerungen bei Männern (77 %), bei Personen mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen (78 %) und in der Altersgruppe 18 bis 30 Jahre (84 %).

Top-Zielgruppen für DooH sind demnach: Männer, Jüngere und Einkommensstarke. Diese Gruppen kommen besonders häufig mit DooH-Medien im öffentlichen Raum in Kontakt. Dabei treffen heute im Durchschnitt schon 38 % der Menschen in Deutschland mehrmals pro Woche auf ihren üblichen Wegen zu Arbeit, Ausbildung, Einkaufen oder Freizeitaktivitäten auf digitale Außenwerbung. Bei Männern sowie jüngeren und einkommensstärkeren Teilen der Bevölkerung liegt die Quote sogar um bis zu 10 Prozentpunkte höher.

Auch die Bereitschaft zur Interaktion mit DooH-Medien via Smartphone wird maßgeblich von diesen drei Gruppen getrieben. So bestätigen beispielsweise 32 % der 18- bis 30-Jährigen, dass sie von dieser Möglichkeit schon einmal Gebrauch gemacht haben, vor allem, um QR-Codes einzulesen oder sich zusätzliche Informationen zu Produkten oder Angeboten zu beschaffen.

Kontakthäufigkeit bei DooH-Screens (Grafik: FAW/ PosterSeltec)

Kontakthäufigkeit bei DooH-Screens (Grafik: FAW/ PosterSeltec)

Die Top-Locations für Digital-out-of-Home sind: Bahnhof, U-Bahnhof, Einkaufszentrum. Dabei stehen Bahnhof und U-Bahnhof mit großem Abstand an der Spitze, gefolgt von Standorten an oder in Shopping Malls. Die hier zum Teil seit vielen Jahren installierten digitalen OoH-Medien haben sich offensichtlich als fester Bestandteil der Werbung im öffentlichen Raum durchgesetzt.

Bemerkenswert ist den Studienautoren zufolge aber auch, wie schnell sich das derzeit noch kleine Netz von digitalen Boards im Straßenraum, das im Aufbau ist, bereits Beachtung verschaffen konnte: Jedem Dritten ist hier schon Werbung aufgefallen.

Was mögen die Menschen am Medium? – Information und Unterhaltung sind die Eigenschaften, die an DooH am meisten geschätzt werden. Je nach Zielgruppe sind die Vorlieben verschieden: Während das Medium bei Männern als „informativ“ die höchste Bewertung erzielt, hat „unterhaltsam“ bei Frauen und Älteren erste Priorität.

Die „Trendanalyse DOOH 2015“ kann an dieser Stelle von der Homepage des FAW als PDF downgeloadet werden.

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