Medienübergreifende Werbewirkungsforschung

Neue Standards fließen in FAW-Studie ein

- Nachdem sich Werbungtreibende und Mediaagenturen auf gemeinsame Standards in der Medienwirkungsforschung geeinigt haben ist der Fachverband Aussenwerbung (FAW) der erste, dessen für 2016 gedachte Studie die neuen Übereinkünften adaptiert. von Thomas Kletschke

Motiv der FAW-Gattungskampagne für Außenwerbung (Foto: FAW)

Motiv der FAW-Gattungskampagne für Außenwerbung (Foto: FAW)

Als erste Mediengattung setzt die Außenwerbung die Forderung der Werbungtreibenden nach einer medienübergreifenden Werbewirkungsforschung in die Praxis um: Der von der Organisationen Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Media-Agenturen im GWA (OMG) Ende Juni zur Abstimmung vorgelegte Fragenkatalog fließt bereits komplett in die neue Werbewirkungsstudie ein, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) gerade an den Start gebracht hat.

Die Online-Befragung mit regelmäßig über das Jahr verteilten Erhebungswellen und jeweils bis zu 800 Probanden enthält neben dem OWM/OMG-Standard ergänzende Fragen, um den spezifischen Leistungsbeitrag von Out-of-Home in einer Kampagne detailliert ausweisen zu können. Mittelfristig sollen sich daraus zudem allgemeine Entscheidungshilfen für die Planung von Plakatkampagnen ableiten lassen.

Für die deutsche Out-of-Home-Branche kommt die Initiative zur Entwicklung einer gemeinsamen Plattform der Medien für Werbewirkungsstudien mit einheitlicher Methodik zum richtigen Zeitpunkt. „Wir bereiten seit Längerem eine Studie zur Wirksamkeit von Aussenwerbung vor und konnten nun sehr schnell und einfach den Entwurf von OWM/OMG zum standardisierten Fragenkatalog und Studiendesign in die bestehende Struktur integrieren“, erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit.

Unter der Projektbegleitung und fachlichen Beratung des Frankfurter Mediaexperten Dirk Engel hat der FAW einen Fragebogen entwickelt, in dem neben den klassischen Werbewirkungsindikatoren und der Mediennutzung auch umfangreiche Zielgruppenmerkmale erhoben werden. Erste belastbare Ergebnisse der Studie sollen im Frühjahr 2016 veröffentlicht werden, so der Verband.

Die Ergebnisse werden zum einen dem Markt zur Verfügung gestellt, zum anderen bilden sie die Grundlage einer Datenbank, die zusätzliche Kampagneninformationen enthält. Mit Erreichen einer aussagekräftigen Größe stehen diese Daten für komplexe statistische Analysen zur Verfügung und erlauben generalisierte Aussagen, die in Planungs-Guidelines umgesetzt werden können.

Welcher Plakat-Werbedruck erzielt welche Werbewirkung? Welche Leistungsunterschiede ergeben sich für Mix-Kampagnen, je nachdem, ob Plakat eingesetzt wird oder nicht? Welche Kampagnenmerkmale haben positiven Einfluss auf die Werbewirkung? – Nur einige der Fragestellungen, zu denen die FAW-Studie mittel- und langfristig valide Antworten liefern soll.

Neben den Kampagnen, die die Gattung Außenwerbung künftig im Rahmen der OWM/OMG-Initiative abfragen wird, gibt der FAW eine Vielzahl weiterer Kampagnen eigener Kunden in die Untersuchung, die von der Düsseldorfer Innofact AG als Feldinstitut betreut wird. Im Juni ist bereits die erste Erhebungswelle mit Nullmessung und Testmessung für fünf Kampagnen angelaufen, im Juli folgt die zweite Welle mit weiteren vier Kampagnen. Für Juli/August ist eine Analyse der ersten Ergebnisse und gegebenenfalls die Optimierung des Fragebogens geplant.

Zu diesem Zeitpunkt soll auch die finale Version der standardisierten OWM-Abfrage vorliegen, die derzeit mit den beteiligten Mediengattungen abgestimmt wird.

Offen sind laut FAW derzeit unter anderem noch die Fragen, wie regionalisierte Kampagnen in der nationalen Stichprobe angemessen berücksichtigt werden und wie gewährleistet werden kann, dass der Zeitpunkt der Befragung alle an einer Kampagne beteiligten Medien auch bei zeitlich versetztem Einsatz einschließt, um ihren Wirkungsbeitrag zu erfassen. „Ideal wäre die Einrichtung einer zentralen Stelle, die Transparenz bei der Erhebung der Daten garantiert – zum Beispiel, indem sie grundsätzlich alle teilnehmenden Medien informiert, welche Kampagnen getrackt werden“, formuliert FAW-Geschäftsführer Gutzeit die Erwartungen der OoH-Branche an die künftige gemeinsame Standard-Abfrage.

Etwaige Änderungen zum gegenwärtigen Entwurf des OWM/OMG-Fragebogens können jederzeit im FAW-Fragebogen aufgenommen werden. Gutzeit: „Wir gehen davon aus, dass wir mit unserer Studie im Herbst den Regelbetrieb für die Erhebung und Auswertung aufnehmen können. Ab dem Frühjahr 2016 wollen wir dem Markt die ersten belastbaren Ergebnisse zur Verfügung stellen.“

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