Studie

Hohe Priorität – Digitalisierung bei Markenunternehmen

- Eine Studie von Markenverband und McKinsey zeigt: Über 90% der deutschen Markenunternehmen halten die Digitalisierung für strategisch wichtig. Bislang haben nur 11% eine eigene Digital-Strategie parat. Der Megatrend sorgt für großen Bedarf an internen und externen Experten. von Thomas Kletschke

Herausforderung Digitialisierung - Eigene Kompetenzen der deutschen Markenunternehmen (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Herausforderung Digitialisierung – Eigene Kompetenzen der deutschen Markenunternehmen (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Bereits zum sechsten Mal seit 1999 beleuchten der Markenverband und die Berater von McKinsey in der Untersuchung die Bedeutung der Marke für die deutsche Volkswirtschaft. Die Studienreihe gibt Einblicke in das ökonomische Umfeld für Markenhersteller und -dienstleister.

Der starke Wandel im Verbraucherverhalten ist ebenso Thema wie die jüngsten Auswirkungen des Megatrends Digitalisierung auf die deutsche Markenwirtschaft. Ergebnis: Multichannel und Omnichannel treiben nicht nur den Einzelhandel um – sondern auch die Coca Colas und Danones dieser Welt.

Generell gilt: Markenartikler sind ein bedeutender Teil der Gesamtwirtschaft. Im Jahr 2014 setzten sie rund 1,1 Billionen Euro um – 22% mehr als noch im Jahr 2010. Die Bedeutung der Markenwirtschaft für die deutsche Wirtschaft ist mit 21% aller Umsätze sehr hoch.

Fast die Hälfte dieser Markenumsätze stammt aus dem verarbeitenden Gewerbe, das im markenrelevanten Segment in den vergangenen zehn Jahren um durchschnittlich 4% jährlich wuchs – der Vergleichswert der Nicht-Markenanbieter liegt bei 2,8% p.a.).

Herausforderung Digitalisierung - aktuelle Baustellen bei deutschen Markenunternehmen (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Herausforderung Digitalisierung – aktuelle Baustellen bei deutschen Markenunternehmen (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Die anderen Branchen haben geringere Anteile, wachsen aber schneller: Etwa 20% der Markenumsätze erzielten Unternehmen aus der Verkehrs- und Telekommunikationsirtschaft, 16% die Finanzdienstleister, Energieversorger kommen auf 12% und Verlage, Film und Rundfunk vereinen 3% auf sich.

Insgesamt 89% der Markenunternehmen sehen zwar in ihren Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil; doch nur 14% finden, dass ihre Marken in den vergangenen Jahren an Stärke gewonnen haben. Der steigende Einfluss des Handels, zunehmende regulatorische Eingriffe der Politik und mit der Digitalisierung verbundene Unsicherheiten über zukünftige Geschäftsmodelle sind die wichtigsten Gründe.

In der Analyse wurde erstmals ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten. Mehr als 90% der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur 11% eine umfassende Digitalstrategie. Etwa 78% sehen sich zumindest auf dem Weg dahin.

Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen. Am schwächsten sehen sich die Unternehmen beim Thema „mobile Aktivitäten“ aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei „Digital Marketing“ und „Social Media“ (jeweils 2,9) – jedoch geben sich auch bei diesen Themen nur 6% der Befragten die Bestnote 1.

Herausforderung Digitalisierung - höhere Ausgaben bei etwa der Hälfte der Befragten (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Herausforderung Digitalisierung – höhere Ausgaben bei etwa der Hälfte der Befragten (Grafik: Markenverband/ McKinsey)

Auch in Zeiten digitaler Kanäle sind die Marketingausgaben der befragten Unternehmen nicht gesunken. Ein weiterhin großes Potenzial für qualifizierte Dienstleiter – auch im Bereich Content Erstellung ist Bedarf vorhanden.

Denn die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. „Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren“, sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey.

Entsprechend werden von den Befragten die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte und die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing neben dem veränderten Konsumentenverhalten als große Herausforderungen der Digitalisierung genannt. Die wichtigste Herausforderung bleibt es, die eigenen Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. „Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht“, so Experte Perrey.

Der seit Jahren in der Digitalwirtschaft herrschende Fachkräftemangel macht sich offenbar auch bei den Unilevers und Haribos bemerkbar. Denn 77% der Unternehmen kümmern sich um die digitalen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter. Allerdings haben nur 11% der Unternehmen einen speziellen Recruiting-Prozess für Digitalexperten.

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