Digital Signage bei McDonalds

Mehr Emotionen mit Digital Menu Boards

- Digital Menu Boards gelten als eine der wichtigsten Einsatzszenarien von Digital Signage. Doch die meisten Konzepte können bisher nicht überzeugen. McDonalds setzt neue Signale für digitale Touchpoints für ein neues Restauranterlebnis – technisch wie auch kulinarisch. Eine invidis Site Inspection bei McDonalds in Dubai. von Florian Rotberg

Emotionen mit Digital Signage (Foto: invidis)

Emotionen mit Digital Signage (Foto: invidis)

Für Jahrzehnte war die öffentliche Wahrnehmung von Fast Food „schnell, ungesund und alles andere als individuell“. Das Angebot hat sich in den vergangenen Jahren durchaus verändert. McDonalds bietet nun auch gesünderes Menüs an, für Individualität war allerdings weiterhin kein Platz (und keine Zeit). Jetzt sind aber auch diese beiden letzten Tabus – Entschleunigung und Individualisierung – gebrochen. Fast Food voll digital und entschleunigt

„Bulit your own Burger“ ist eine weitere Erfolgsgeschichte der australischen McDonalds Landesgesellschaft. Auch das überaus erfolgreiche McCafe Konzept wurde einst Down Under bei McDonalds Australien eingeführt. Ehre wem Ehre zusteht, mit Cappucino, Latte und Co gelang der Durchbruch allerdings erst bei McDonalds Deutschland.

Bildergalerie McDonalds Dubai (Fotos:invidis)

Bildergalerie McDonalds Dubai – Bitte die Bilder anklicken (Fotos:invidis)

Mit „Create your own Burger“ setzen die Burgerbrater nun auf den Trend zur Individualität um der sinkenden Nachfrage entgegenzutreten. Jedenfalls außerhalb der Drive-Through Märkte in Nordamerika, scheint das Konzept großes Potential zu haben. invidis hat das neue Konzept in einer Filiale in Dubai getestet. Im Vordergrund stand natürlich der Customer Journey, die Digitalisierung des Bestellprozesses und Digital Signage.

Das Produkt und die -präsentation sind erstklassig, was sich das beim Publikum noch nicht herumgesprochen hat. In der Mittagspause zu Wochenbeginn in einem Geschäftsviertel von Dubai waren wir eine der wenigen Gäste mit Hang zur Individualität.

Der Bestellprozess beginnt idealerweise an den Self-Order Kiosken Terminals im Eingangsbereich. Vier Kiosksysteme – zwei Stelen mit Back-to-Back Terminals – warten auf die Bestellung der Gäste. Animiert werden die Gäste von Promotern die die Nutzung der Self Order Kiosk Systeme fördern sollen. Die GUI ist aufgeräumt, nach Sprachwahl (Arabisch/Englisch), In- oder Außerhaus und Zahlungsweise erfolgt die Auswahl zwischen Standardprodukten oder dem individuellen Burger. In sechs Schritten führt das System durch den Bestellprozess.

Leider scheint die GUI noch nicht ganz optimiert – unser erster Versuch endete fast als Veggieburger. Zurzeit ist ausschließlich Angusbeef erhältlich und wir hatten vergessen die Beefauswahl mangels Alternativen zu aktivieren. Die weiteren Zutaten werden einfach ausgesucht: Käsesorten, Gemüse, Saucen. Zum Ende des Bestellvorgangs erhält der Gast eine Zusammenfassung um gegebenenfalls die Bestellung noch anzupassen. Mit Unterstützung des freundlichen Promoters haben wir in einer Minute den Burger konfiguriert. Der Zahlvorgang erfolgt entweder per Kreditkarte am Kiosk oder Cash am Counter. Ein regionales Zugeständnis das allerdings auch in Deutschland gerne angenommen würde.

Die Zubereitung benötigt ca. fünf Minuten, die Zeit kann der Gast aber am Tisch warten. Ein Piepser – wie er von Vapiano & Co bekannt ist – informiert über die Zubereitung. In der Anfangsphase wird der Burger als Premiumprodukt direkt am Platz serviert. In einer überraschend ansprechenden Form. Damit kann es McDonalds mit allen edlen Burgerläden die in vergangen Jahren in Westeuropa wie Pilze aus den Boden geschossen sind, aufnehmen.

Die Ordertheke umfasst vier Servicestationen und den üblichen Pick-up Bereich. Digital Signage ist in der Filiale im Herzen von Dubai großzügig verbaut. Neben fünf Digitalen Menu Boards die die ganze Breite oberhalb der Theke abdecken, informiert am Eingang ein Display im Portraitformat über aktuelle Angebote. Während unserer Site Inspection Mitte Januar lief die Kampagne „Sechs Schritte zum eigenen Burger“. Im angeschlossenen McCafe setzt McDonalds auf statische Menüs ergänzt durch ein Display mit emotionalen Kaffee-Content.

Stichwort Menü Boards: In regelmäßigen Abständen verwandelt sich das ganze Menübord in eine überdimensionale „Create your own Burger“ Promotion. Eine mutige Entscheidung – denn für 90 Sekunden kann der Gast sich über das Menüangebot ausschließlich über laminierte DIN A4 Menüs an den Servicestationen informieren. Aber im Idealfall hat der Gast bereits an den Self-Order Terminals bestellt und wartet an der Theke nur auf die Zubereitung seiner Speisen.

Die ganzheitliche Bespielung der Menüboards ist eine zeitgemäße und emotionale Form der Kommunikation, die wirklich überzeugt. Und ein wirklicher Mehrwert für Digital Signage in Quick Service Restaurant.

Wir von invidis sind bisher wahrlich keine Überzeugungstäter in Sachen DMBs. Alle verfügbaren KPIs zeigen zwar realisierbare Abverkaufs-Steigerung und Sortimentssteuerung, aber in keiner Höhe wie die oft kolportierten 30,40 oder sogar 50%. Es stellt sich uns oft in der Beratungspraxis die Frage, inwieweit überhaupt ein nennenswerter ROI erzielt werden kann. Für die ganz großen QSR-Restaurantketten mit vielen hundert und mehr Restaurants spricht alleine die Frequenz für DMBs. McDonalds zum Beispiel zählt eine siebenstellige Anzahl an Gästen täglich in ihren europäischen Restaurants. Da können bereits kleinere Verbesserungen am Ende des Tages größere Summe abwerfen. Das bleibt unbestritten ein Vorteil von digitalen Menübords in sehr großen QSR-Netzwerken.

Aber die Wirkung der Zweitnutzung der DMBs zu einer digitalen und emotionalen Kundenkommunikation ist bemerkenswert. Das Einkaufserlebnis wird mit Hilfe von Digital Signage, relevantem Content auch für kleinere QSR-Ketten zu einer attraktiven Alternative. Die Inhalte und der Ladenbau müssen allerdings harmonisieren – also eine digital emotionalisierte Customer Journey. Digitale Menü Boards müssen eine Story erzählen, Textwüsten bringen keinen Mehrwert.

Wir freuen uns mehr Installationen auch in Europa.

P.S.: Wie emotional McDonalds Arabia die Restaurantkette in der Kommunikation positoniert, zeigt auch das aktuelle Video

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