Studie „Luxury Fashion Report 2016“

Das erwarten deutsche Kunden von „ihren“ Premium-Marken

- Welche Erwartungen haben deutsche Kunden an Premium- und Luxusmarken im Segment Mode? Welchen Einfluss hat die Digitalisierung? An welchen Touchpoints erreicht man sie am besten? – Antworten liefert eine neue repräsentative Studie, aus der sich auch ableiten lässt, welche Multichannel Konzepte in diesem Marktsegment erfolgversprechend sind. von Thomas Kletschke

Unter den 60 Premium- und Luxus-Modemarken belegt Falke den Platz 8 (Foto: Falke)

Unter den 60 Premium- und Luxus-Modemarken belegt Falke den Platz 8 (Foto: Falke)

Lebenswelten, Konsumgewohnheiten und Mediennutzungsverhalten der Menschen ändern sich. Die Marktforscher von Facit Media Efficiency und der Markenverband haben untersucht, was das für die deutsche Premium- und Luxusmodebranche bedeutet, deren Marktvolumen bei 10 Milliarden Euro liegt – Tendenz steigend. Der repräsentative „Luxury Fashion Report 2016“ erklärt, was die Käuferinnen und Käufer der Produkte von 60 Marken wünschen – und, was das für Markenunternehmen jetzt und in Zukunft bedeutet.

Top 60 der analysierten Premium- und Luxusmarken (Grafik: Facit Media Efficiency)

Top 60 der analysierten Premium- und Luxusmarken (Grafik: Facit Media Efficiency)

Die deutsche Premium- und Luxuskäuferschaft lässt sich in fünf verschiedene Typen einteilen: Wertebewahrer (15%), Style Champions (18%), Simplicity Stars (18%), Fashion-Fürsten (29%) und Luxus-Leader (20%) – Definitionen siehe unten. Ein Ergebnis: Durch all diese Gruppen schneidet die Offline-Welt besser ab, als die Online-Welt – wenn es um reales Kaufverhalten sowie die Conversion geht.

Trotz Digitalisierung haben klassische Boutiquen die Nase (noch) vorn. „Das sensorische und persönliche Erlebnis im realen Geschäft ist im Luxusbereich weiterhin nicht durch einen Online-Shop zu ersetzen“, fasst Studienleiterin Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Media Efficiency, zusammen.

Gleichwohl werden die digitalen Touchpoints wichtiger – Mobile und klassisches Web sind hier die Treiber. Für den PoS bedeutet das, dass Flagship Stores und kleinere Shops mit einem Multichannel oder Omnichannel Angebot bald schon mehr der Pflicht, und weniger der Kür entsprechen.

Recherche, Kauf und Conversion - Offline schlägt Online (Grafik: Facit Media Efficiency))

Recherche, Kauf und Conversion – Offline schlägt Online (Grafik: Facit Media Efficiency))

Dennoch ist das allein nur eine wichtige Grundzutat. Denn, so die Autoren: „Verantwortliche für Premium- und Luxusmarken sollten die Vorlieben und Überzeugungen ihrer (Kern-)Käuferschaft im Detail kennen und mit der klaren Ausrichtung des Markenprofils in allen Kanälen beantworten.“

Für jedes große Brand gilt, dass Echtheit und Authentizität (46%) eine sehr große Rolle bei der Kundschaft spielen. Markenführung ohne Konzept ist also auch nicht durch digitale Zaubermittel zu ersetzen. Mit 33% und 31% der Angaben sind Individualisierung(-smöglichkeiten) und Online-Kommunikation aus Sicht der Käuferinnen und Käufer wichtiger als Werte wie Exklusivität (28%).

Welche Touchpoints für die luxusaffinen Käufer wichtig sind (Grafik: Facit Media Efficiency)

Welche Touchpoints für die luxusaffinen Käufer wichtig sind (Grafik: Facit Media Efficiency)

Studiendesign
Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von insgesamt 1.044 Frauen und Männern im Alter von 20 Jahren bis 69 Jahren, die mindestens 1.000 Euro pro Jahr für Mode und Bekleidung ausgeben und bereits bestimmte Luxus- und Premiummodemarken besitzen. Die Befragten wurden zu ihren Einstellungen und (Wert-) Vorstellungen ebenso befragt, wie zu der Rolle, die Luxusmodeprodukte in ihrer Lebenswirklichkeit spielen. Die Auswahl der 60 Marken und deren Klassifizierung in Premium und Luxus erfolgten auf Basis verschiedener MarktMedia- und Branchenstudien für den deutschen Modemarkt. Darüber hinaus wurden Branchenkenner befragt und auch die Perspektive von Konsumenten berücksichtigt.

5 Typen von Luxuskäufern
Bei der Analyse der Daten haben die Forscher von Facit Media Efficiency fünf verschiedene Typen von Luxus- und Premiumkäufern identifiziert. Hinsichtlich ihrer Ansichten, Werte und Einstellungen gliedern sie sich wie folgt:

Werte-Bewahrer

  • Hierzu werden 10% aller Befragten gezählt. Sie „stehen dem Premiumsegment nahe, schätzen Qualität und gute Verarbeitung. Sie fühlen sich durch produktrelevante Angaben eher angesprochen als durch neuartige Trends. In der Kommunikation sollte deshalb der Mehrwert eines Produktes klar dargestellt werden.“

Style Champions

  • Diese Gruppe umfasst 18%. „Ähnlich wie bei den Werte-Bewahrern sind auch für die Style Champions Qualität und hochwertige Materialien das entscheidende Argument bei der Wahl von Luxusmarken. Allerdings spielen für sie zeitlose Schönheit und Ästhetik eine große Rolle. Sie konsumieren Luxus aus einer intrinsischen Motivation und Überzeugung heraus und bevorzugen Marken, die Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Understatement vermitteln.“

Simplicity Stars

  • Zu dieser Gruppe zählt die Studie ebenfalls 18%. Sie „leben und kaufen ganz unter dem Motto Understatement. Sie bevorzugen Mode, der man nicht sofort ansieht, dass sie teuer ist. Auch ein Zusatznutzen, wie etwa Nachhaltigkeit ist ihnen wichtig.“

Fashion-Fürsten

  • Mit 29% ist dies die größte identifizierbare Käufergruppe. Für sie ist „Mode eine Lebensphilosophie. Neue Trends werden schnell angenommen und bis in die Accessoires hinein gelebt. Luxusmarken spielen dabei eine wichtige Rolle – auch, um den Status zu zeigen.“

Luxus-Leader

  • Die Marktforscher zählen 20% zu dieser Gruppe. Hierzu werden 10% aller Befragten gezählt. Sie finden sich „am oberen Ende des Spektrums“. Für diese Käuferinnen und Käufer ist „Luxus Teil des Lebens . Sie haben einen anspruchsvollen Geschmack und genießen das Luxus-Shopping.“
Überblick über die fünf Typen von Luxuskäufern (Grafik: Facit Media Efficiency)

Überblick über die fünf Typen von Luxuskäufern (Grafik: Facit Media Efficiency)

Für die nahe Zukunft ergeben sich aus der insgesamt 125 Seiten umfassenden Studie – unter diesem Link kostenpflichtig bestellbar – insgesamt 12 Trends, an denen sich die Modemarken orientieren können.

Auch hier spiegeln sich die Digitalisierung und die damit zusammenhängenden Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft und in Fashion Retail wider, die schon heute dazu führen, dass Multichannel und Omnichannel Konzepte gefragt sind.

12 Zukunftstrends aus der Studie – und wie die Luxus- und Premium- Modemarken darauf reagieren sollten

Erlebnishunger

  • „Ausgehen und Erlebnisse zählen für viele inzwischen mehr als Besitz. Daher: Markenerlebnisse schaffen – analog und digital.“

Streben nach Einzigartigkeit

  • „Gerade junge Luxuskäufer wollen sich von anderen abheben, sich inszenieren, ihren Status demonstrieren – gleichzeitig aber auch ihre Zugehörigkeit zu ausgewählten Peer Groups demonstrieren.“

Teilen, das „wir“ zählt

  • „Gemeinsames erleben, gemeinsam etwas bewegen, gemeinsam etwas besitzen, gemeinsam darüber sprechen, gemeinsam Geschichten und gemeinsame Geschichten erzählen. Sharing, Crowd Funding, Social Gaming sind Strömungen, die uns auch in den kommenden Jahren begleiten werden.“

Alles fürs gute Gefühl

  • „Sich selbst etwas Gutes tun, gut essen, gute Produkte kaufen… Bewusster Konsum und Genuss von qualitativ hochwertigen Produkten werden zunehmend wichtiger.“

Verantwortung übernehmen (lassen)

  • „‚Walk the Talk‘ – nicht nur reden, sondern auch wirklich etwas verändern (lassen), um tatsächlich nachhaltig zu sein. Für bessere Bedingungen, für die Zukunft, für ein gutes Gewissen.“

Service und (relevanter) Content

  • „…werden zu einem noch zentraleren Unterscheidungsmerkmal zwischen den Marken, trennen die Spreu vom Weizen. Nur, wer es schafft, sich nah am Konsumenten zu bewegen, ihm zu geben, was er sucht, wird Konsumenten überzeugen und langfristig an sich binden.“

Optimierung

  • „…des eigenen Körpers, der Fitness, des äußeren Erscheinungsbildes, der Beziehungen – und das immer häufiger mit digitaler Unterstützung. Hier gibt es reichlich Raum für Luxus-Varianten bzw. Cross-Branding.“

Online wird erwachsen

  • „Online-Shops dienen nicht mehr rein dem Verkauf, sondern verstärkt auch dem Brand Building. Onlineshops als Engagement-Plattformen.“

Welten verschmelzen

  • „Die analoge Welt wird zunehmend digitalisiert. Beacons, intelligente Verkaufsräume, Location Based Services – die Palette der Möglichkeiten wird immer breiter.“

Digitalisierung

  • „Vom Zugang zum Umgang: Es geht um mehr als die bloße Präsenz, es geht um umfassende Services, darum, die digitalen Instrumente auszuschöpfen und die Konsumenten mit den Services zu versorgen, die sie sich wünschen.“

Klarheit

  • „Marken müssen noch mehr als früher authentisch, transparent und glaubwürdig sein. Es reicht künftig nicht mehr aus, das eigene Engagement, die eigene ‚Sauberkeit‘ nach innen oder außen zu propagieren: Jeder Kontaktpunkt mit dem Konsumenten muss dies zu 100% wiederspiegeln. Die Marke muss dies allumfassend leben.“

Individualität

  • „Immer mehr Konsumenten möchten von Marken individuell angesprochen und motiviert werden. Voraussetzung dafür ist, dass die Konsumenten besser verstanden und die medialen Möglichkeiten optimal ausgeschöpft werden.“

One thought on “Studie „Luxury Fashion Report 2016“: Das erwarten deutsche Kunden von „ihren“ Premium-Marken

  1. Spannend erscheint mir, dass die Konsumenten scheinbar keine Qualität von den Produkten erwarten!? Oder wird dieser Punkt irgendwo zusammengefasst?

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