Context is King

Kontextualisierte DooH Spots eines großen internationalen Werbungtreibenden (QSR), die regionale Infos zu einem Gewinnspiel anzeigten, erreichten 15% mehr Impact als statische Outdoor-Plakate des selben Unternehmens.

Wie geht das? – Neil Morris / Grand Visual zeigte in seiner Präsentation „The Power of the ‚Context Effect‘: Programmatic Creative for DooH“, wie Kreation in einer programmatischen Kampagne funktioniert – und welche Auswirkungen das hat.

Das Schema für kontextualisierte Kampagnen sieht demnach so aus: Creative, Media und Data Feeds werden zusammengeführt und an beliebig viele DooH Netzwerke ausgespielt. Je nachdem, welche und wie viele Datenquellen genutzt werden, und wie der Look einer Kampagne definiert wurde, können kontextualiserte DooH Spots unterschiedlich aussehen.

Gemeinsam ist ihnen, dass Relevanz durch Daten hergestellt wird, die beispielsweise das lokale Wetter oder spezielle News sein können, indem daraus Vorschläge für den Nutzer generiert werden. Dies kann in Form von Karten geschehen (Beispiel: An diesen Stellen in deiner Stadt ist die Belastung durch Pollenflug an genau diesen Stellen besonders hoch). Man kann aber auch ein Schlechtwetter Icon mit Angabe von Temperatur und Ort ausspielen und darunter ein Produkt bewerben (Beispiel: In Liverpool ist es 5°C kalt und bewölkt, also schau doch heute Abend lieber diesen Pay TV Sender, anstatt dich draußen zu verabreden).

In letzter Zeit werden solche Kampagnen immer häufiger international eingesetzt. Aber lohnt der Aufwand? – Absolut ja, so Morris. Seine Argumente lassen eigentlich nur einen Schluss zu: Context is king.

Mehr als 300 solcher kontextualisierten DooH Ads innerhalb einer Woche führten beispielsweise in einem der gezeigten Falle dazu, dass etwa die Hälfte mehr Unique Buyers eines Produktes gewonnen werden konnten. Zugleich war diese Woche die stärkste Sales Woche des Werbungtreibenden – von ganzen 6 Jahren.

Um solche Kampagnen richtig zu planen, setzt Morris auf das ABCD Modell:

• Audience
• Behaviour
• Creative
• Data

Dabei müssen alle vier Punkte aufeinander abgestimmt werden, um die ideale Wirkung zu erzeugen. Und Daten sind die Zutat, die einer Kampagne den Kontext gibt.

Daten wiederum setzen sich demnach aus drei Typen zusammen und können nach Industriestandards wie RSS, CSV, XML, JSON oder durch direkten DB Zugriff gelesen werden:

• Local Data Sources
  Wird auf der Hardware gespeichert.
  Können diese Elemente enthalten, die einzeln, teilweise oder gesamt genutzt werden können:
  Time, Location, GPS Location / LongLat, Date, Environment, Route Frame ID
• Third Party
  Können erworben, kuratiert oder lizenziert sein.
  Möglich sind:
  Social, Image, Live Audience Insight, Baggage Belts, Arrivals & Departures, News,  Search, Ticket Gate, Video, Trend Data, Sports Scores, EPOS, Live Prices, Tweet Volume und Copy
• Owned
  Gehören dem Werbungtreibenden oder dessen Agentur.
  Elemente
  Live Prices, Google Analytics, Viewing Figures, Proprietary Business Data, EPOS data, Real-time Impacts, Real-time Information, Route Indexing

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