Studie

Was deutsche Shopping Center Kunden wirklich wollen

- Shopping Center Betreiber hat die Customer Journey in seinen deutschen Shopping Malls genau untersucht, und in einer repräsentativen Studie die Kundengewohnheiten und Kundenwünsche analysiert. Digitale Angebote sowie analoge Services stehen bei den Kunden hoch im Kurs. von Thomas Kletschke

ECE Shopping Center Skyline Plaza in Frankfurt am Main (Foto: ECE)

ECE Shopping Center Skyline Plaza in Frankfurt am Main (Foto: ECE)

Welche Serviceleistungen erwarten die Kundinnen und Kunden in einer Shopping Mall? – Und mit welchen Angeboten können sie positiv überrascht und begeistert werden?

Das wollte ECE genauer wissen und hat sich erstmals auf die einzelnen Touchpoints der Customer Journey – also die aufeinander folgenden Schritte der Kunden über den gesamten Prozess des Kontakts mit dem Shopping-Center hinweg – konzentriert, um zu erfahren was die täglich 4,5 Millionen Besucher der ECE Malls aktuell von einem Shopping Center erwarten.

Grundlage der neuen Studie sind eine repräsentative in Zusammenarbeit mit TNS Infratest durchgeführte Befragung von mehr als 1.000 Shopping Center-Kunden, sowohl der ECE als auch von Wettbewerbern, sowie ausführliche Experteninterviews mit Investoren, Mietern sowie Fachvertretern aus Wissenschaft und Hotellerie.

Auf Basis der gewonnen Ergebnisse will ECE ihren Fokus auf konsequente Kundenorientierung weiter schärfen und das Angebot an verschiedenen Services in Zusammenarbeit mit Mietern und Investoren auf eine neue Stufe heben.

Mit den Ergebnissen aus der Studie „At your service“ sind präzisere Aussagen über die spezifischen Service-Wünsche vor, während und nach dem eigentlichen Einkauf im Center möglich. Denn das Service-Erlebnis der Kunden wird bereits jenseits der Eingangstüren des Centers, also auch schon bei der Einfahrt ins Parkhaus oder beim Besuch der Website von Zuhause aus oder über Mobile geprägt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl digitale Touchpoints und Mobile Services gefragt sind, wie Leistungen, die den Komfort auf analoge Weise ermöglichen und fördern:

  • Die höchste Relevanz messen die Besucher generell drei Services zu: Arrival-Services (84%), also Anreise zum und der Ankunft am Center,  die Information-Services (86%) sowie die Relax-Services (86%).
  • ⅔ der Besucher informieren sich bereits vor ihrem Einkauf zuhause über das Center und seine Angebote.
  • Das deckt sich mit der Nutzungsintensität der digitalen Services der ECE, darunter 150 Millionen Website Aufrufe von Center-Homepages im Jahr 2015 oder 300.000 Downloads der „Love to Shop“-App. Die Bedeutung dieses Touchpoints belegen zudem Studien, nach denen immer mehr Einkäufe im stationären Handel online vorbereitet und beeinflusst werden.
  • Live-Video-Chat mit Service-Mitarbeitern. Selbst diese junge digitale Implementierung wird von immer mehr Menschen genutzt. Derzeit werden 200 Anfragen pro Tag gezählt.
  • Touchpoint Anreise: Über die Hälfte der Besucher kommt mit dem Pkw in das Shopping Center (300 Mio. Einfahrten pro Jahr in den Parkhäusern mit Zählanlagen) und wollen möglichst schnell und komfortabel die Parkhauseinfahrt, einen freien Parkplatz und den Weg ins Center finden. Services wie Parkleitsysteme, besonders breite XXL-Parkplätze und das Express-Parken mittels RFID-Karte für kontaktloses Ein- und Ausfahren bilden hierfür wichtige Grundvoraussetzungen.
  • Digitales 3D Wayfinding in der Shopping Mall. Die digitale Wegeleitung am Terminal oder via QR Code auf dem Smartphone ist schon längst (gut) beim Kunden angekommen. Allein in einem einzigen Shopping Center der ECE, dem Milaneo werden 1.000 Anfragen pro Tag gezählt.
  • Generell sind beim Touchpoint Information sowohl digital wie analog gute Orientierung erwünscht: 74 % der Besucher erwarten eine gute Beschilderung, 70% erwarten eine Kundeninformation. Jeder vierte Besucher findet ein 3D Wegeleitsystem toll, bei den unter 40-jährigen ist es sogar jeder dritte.
  • Aktuelle Nahverkehrs-Informationen haben eine hohe Relevanz: 67% der Besucher erwarten ÖPNV Fahrpläne. Auch hier ein Bedarf, der am besten über digitale Lösungen gedeckt werden kann.
  • Indoor-Navigation über iBeacons. Auch Location Based Services werden von den Kunden angenommen. In den Future Labs Alstertal-Einkaufszentrum und Limbecker Platz wurden über 1.000 Beacons in den Mall und Parkhausbereichen installiert. Neben der Shop-Navigation wird die iBeacon-Installation auch für den Car Finder genutzt.
  • Free WiFi: Am Touchpoint Relax gehört das kostenlose WLAN zu den drei beliebtesten Services. ECE zählt jährlich 10 Millionen Nutzer in den WiFi Netzen seiner Shopping Malls. 68% der Kunden wünschen sich den Service.
  • Stromladestationen. In den Befragungen zeigte sich auch, dass die Kundinnen und Kunden diesen Service wünschen. Auch dies eine der drei am meisten beim Touchpoint Relax erwarteten Möglichkeiten – bei den Unter-30-Jährigen sind dies 45%.
  • Generell zeigt sich, dass 77% der Kunden sich Ruhezonen wünschen. Junge Menschen geht es in Pausen eher um Austausch mit Freunden und die Nutzung praktischer, kostenloser Services. Ältere Menschen möchten hingegen vor allem Kraft tanken, kurz die Taschen abstellen und in Ruhe überlegen, wo und wie die Shopping-Reise fortgesetzt wird. Die Generation 60+ erwartet daher vor allem Services wie ausreichende Sitzmöglichkeiten (76 %).
  • Auch ein ganz analoger und generationenübergreifender Service wird von den Besuchern besonders erwartet. Saubere Toiletten sind am Touchpoint Relax die dritte der wichtigsten erwarteten Eigenschaften in einem Shopping Center.
  • Insgesamt zeigten sich die befragten Besucher bereits als sehr zufrieden mit den gebotenen Services: 91% sind mit ihrem Center zufrieden und empfehlen es auch Freunden weiter.

An dieser Stelle steht die Studie At your service zum Download bereit. Dort zeigen weitere Ergebnisse und Einzelbeispiele, dass der richtige Mix aus digitalen und analogen Services erst den Zauber ausmacht. So sind etwa sowohl Same Dy Delivery wie Einpack Services ein vom Kunden hoch geschätztes Element der Customer Journey.

Und erste Installationen wie im Aquis Plaza in Aachen zeigen, dass neben AV auch weitere Medien künftig eine stärkere Rolle spielen dürften. In 20 unterschiedlichen Bereichen – vor allem Eingangsbereiche, Parkdeck-Lobbys und Kundengänge – setzt ECE auf multisensorische Ansptrache über Audio, Lighting sowie Scent.

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