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pilot launcht Echtzeit-Werbewirkungstool

- Die Hamburger Agenturgruppe pilot hat jetzt ihr Tool PRESTO (Pilot Research Standard Tool) auch als PRESTO Realtime veröffentlicht. Damit lassen sich Kampagnenergebnisse und Werbewirkung in Echtzeit analysieren von Thomas Kletschke

Ablauf der Echtzeit-Werbewirkungsforschung über PRESTO Realtime (Grafik: pilot)

Ablauf der Echtzeit-Werbewirkungsforschung über PRESTO Realtime (Grafik: pilot)

Programmatic Research follows Programmatic Advertising: Zur Beantwortung der Frage „Wie wirkt die Werbung beim Konsumenten während der Kampagne?“ hat pilot das Tool PRESTO Realtime entwickelt. Damit wird erstmals die Messung und Optimierung von Werbewirkung und Branding-Effekten bereits während des aktuellen Kampagnenzeitraums möglich.

Die Evaluation umfasst klassische Werbewirkungsparameter sowie demographische Daten und Produktaffinitäten. Gemessen wird direkt nach dem letzten Kampagnen-Kontakt: Über einen 5-minütigen Online-Fragebogen werden die notwendigen Informationen erhoben. Die Datenerhebung mittels Fragebogen erfolgt über renommierte und qualitativ hochwertige Online-Panels.

Um eine Kampagne on the flight messen zu können, muss das Kampagnen-Volumen mindestens 17,5 Millionen Ad Impressions umfassen, so pilot. Nur damit sei eine ausreichend große Stichprobe zum Erhalt repräsentativer Ergebnisse sichergestellt.

Online-Panelisten, die Kontakt mit der Branding-Kampagne hatten, erhalten ein bis zwei Tage danach einen Online-Kurzfragebogen, der mit einer Software-Lösung von Quantilope umgesetzt wird. Die hierüber ermittelten Daten fließen während des Flights kontinuierlich in eine Datenbank. Alle Ergebnisse werden automatisch visualisiert und in Live-Dashboards überführt.

Im ersten Schritt kann über die Online-Befragung ermittelt werden, welche der Kreationslinien in Bezug auf die definierten Branding-KPIs besser abschneidet.

Während der Live-Kampagne können im zweiten Schritt tiefergehende Erkenntnisse gewonnen werden, beispielsweise welche Werbeträger eine höhere Branding-Wirkung erzielen.

Die Befragungsergebnisse werden in speziell entwickelte Scores überführt. Ein Score definiert die Ad Impression-Qualität in Bezug auf die erzielte Wirkung (Bekanntheit, Image, Relevant Set). Jede Werbeplatzierung im Mediaplan erhält so noch während der laufenden Kampagne eine aktuelle Werbewirkungsbewertung.

Das bedeutet: Ein hoher Score kennzeichnet eine hohe Nachfrage für die spezielle Ad Impression einer bestimmten Seite, Platzierung und Tageszeit. Niedrigere Scores stehen dagegen für eine schwächer gemessene und damit limitierte Wirkung einer Ad Impression.

In regelmäßigen Auswertungszyklen erhalten die Kunden und das Kampagnen-Management auf Agenturseite die Ergebnisse zur Werbewirkung. Optimierungen hinsichtlich der Motiv-Reihen, der Platzierungen / Werbeträger und der Kontaktklassen können unmittelbar umgesetzt und mittels fortlaufender Befragung während der Live-Kampagne überprüft und gegebenenfalls erneut angepasst werden.

Aktuell werden die Werbemittel-Optimierungen auf Basis der Live-Kampagnenergebnisse teilweise noch manuell durchgeführt. Zukünftig sollen die Routinen jedoch mit programmatischer Aussteuerung verknüpft werden. Die Synchronisierung der Wirkungsdaten erfolgt dann automatisiert, so dass unmittelbar vor einer Gebotsabgabe eine entsprechende Werbewirkungschance prognostiziert wird.

Das heißt: Mit der Verknüpfung von PRESTO Realtime und Programmatic Advertising wird für angebotene Werbeträger-Seiten oder Formate entweder geboten oder nicht geboten oder aber der Angebotspreis gegebenenfalls angepasst. Neben platzierungsbezogenen Wirkungsfaktoren wie Seite und Format können beispielsweise auch Tageszeit oder Endgerät als weitere Parameter ausgewertet und programmatisch berücksichtigt werden.

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