Große Brands für das Dmexco-Publikum

Die Branche selbst kennt die Erfolgszahlen nur zu gut: Die Außenwerbung überzeugt kontinuierlich mit beeindruckenden Wachstumsraten. Und für dieses ist insbesondere DooH verantwortlich: 2023 erwirtschaftete Digital-out-of-Home 25 Prozent mehr Brutto-Werbeumsatz als 2022. Von Januar bis Juni 2024 beispielsweise erreichte DooH ein Plus von rund 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Innerhalb der Außenwerbung steigt damit der Marktanteil der digitalen Screens im öffentlichen Raum auf durchschnittlich 43 Prozent.

Die Branche konnte sich also mit breiter Brust auf dem DooH Summit der Dmexco 2024 präsentieren – organisiert von Walldecaux, Ströer und dem IDOOH.

Prominente Fürsprecher

Das neue Selbstbewusstsein zeigte sich auch auf der Bühne: Statt vielen DooH-Experten ließ man lieber Kampagnen großer Brands sprechen – teilweise mit oder durch die Agenturen.

Julia Ferfer von PHD Media brachte eine Audi-Kampagne mit 3D-Effekt mit, Sandra Hass von Otto legte die DooH-Strategie des Unternehmens anhand verschiedener Cases dar. Jonas Kofahl-Kraatz von Weischer JVB zeigte anhand einer Giga-TV-Kampagne, wie DooH TV-Werbung unterstützen kann. Martin Holzberg von Pinterest Germany veranschaulichte anhand einer Kampagne gemeinsam mit C&A, wie Online-Marken neue Möglichkeiten durch DooH kreieren können.

Simon Strangfeld von AMD stellte gemeinsam mit Sebastian Schöppner von Havas einen Case vor, der Tiktok und Digital-out-of-Home gezielt für das Berliner Publikum kombinierte. Wie man DooH-Werbung mit aktivierendem Content verbinden kann, zeigte die Kampagne für Tagesschau24, die von Christin Schaffarzick, La Red, vorgestellt wurde.

Anna Reinkenhoff von Telekom Deutschland sprach über die EM-Torticker-Aktion, die gemeinsam mit Ströer durchgeführt wurde. Ebenfalls vom EM-Fieber profitierte die große begleitende Kampagne von Adidas, die Robert Sagebaum von Group-M präsentierte.

Cases zeigen Stärken

Viel Markenprominenz also, die sich auf der DooH-Bühne versammelte. Dabei zeigten die Cases exemplarisch die Stärken und Herausforderungen von DooH auf.

Die Entwicklung, die DooH in den vergangenen Jahren genommen hatte, veranschaulichte Sandra Hass von Otto. Sie war bereits beim ersten DooH Summit 2022 dabei und berichtete damals, dass DooH ein fester Bestandteil des Mediamix bei Otto sei. 2024 war die Entwicklung noch einmal deutlicher spürbar. Mittlerweile würden 10 bis 20 Prozent des Mediabudgets in DooH gesteckt.

Die Konvergenz zu anderen Channels wurde in der TV-Boost-Kampagne für Giga-TV sowie beim kombinierten DooH-Tiktok-Case vom AMD gezeigt – der komplett programmatisch gebucht wurde. Dadurch wurde aber auch demonstriert, dass Programmatic nicht nur „einfaches Buchen“ bedeutet. Sorgfältige Planung ist immer noch zentraler Bestandteil der Kampagnen. Alleine der Standortwahl Berlin gingen intensive Analysen voraus.

Mit der Telekom: Ströer zeigt alle EM-Tore (fast) live

Und auch technische Innovationen hören sich erst einmal schön an, doch die Arbeit, die dahintersteckt, nimmt man nicht immer wahr. Ein perfektes Beispiel hierfür lieferte Anna Reinkenhoff von der Deutschen Telekom: Sie erörterte, wie das Technik-Team mit KI und zwei Monaten harter Arbeit die „Live-Schaltung“ der Tore auf wenige Minuten Übertragungsverzögerung hinunterbekamen.

Immer wieder Messbarkeit

Für einige zusätzliche Fakten, die die Vorteile von DooH hervorhoben, kamen dann doch noch die Experten zu Wort: Frank Goldberg vom IDOOH zeigte Effizienz und Nachhaltigkeit von Digital-out-of-Home auf, während Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des FAW, eine Studie zur Wirkung von Außenwerbung vorstellte – diese wird in Kürze auch auf der Webseite des Verbands zur Verfügung stehen.

Was im Vergleich zum DooH Summit 2023 auffiel: Zahlen und Messungen zur Wirksamkeit waren in den Präsentationen fast durchweg vertreten. Und auch Moderator Lothar Krause von Veve, der durch den gesamten Summit führte, fragte hier immer wieder nach. Ein wichtiger Baustein, gerade auf einer Digitalmarketing-Messe, auf der sich DooH mit den anderen Channels auch mit harten Zahlen vergleichen lassen muss.

Die großen Themen besprechen

Somit präsentierte sich der DooH Summit auf der Dmexco nicht als einzige Anlaufstelle von DooH (eine Gesamtbetrachtung folgt auf invidis.de), aber konnte bei der Zuhörerschaft mit guten Referenzen punkten wobei die Detailarbeit nicht vernachlässigt wurde.

„Der Summit hat gezeigt: DooH hat eine starke Entwicklung hingelegt und ist im Mediamix angekommen“, resümierte Moderator Lothar Krause im anschließenden Gespräch mit invidis. „Die Vertreter der Branche diskutieren die ‚großen‘ Themen wie zum Beispiel Messbarkeit, Konvergenz, Wirkung, Kreativität, Nachhaltigkeit, so dass die Stärken im Vergleich zu anderen Kanälen immer mehr zum Tragen kommen. Man darf gespannt sein, wie innovativ sich DooH weiter entwickeln wird.“ DooH ist nun schon länger angekommen im Kreis der Digital-Channels. Und den Vergleich muss Digital-out-of-Home auch nicht mehr scheuen.