In den Werbestatistiken fehlt die digitale Außenwerbung, obwohl sie reichlich Potenzial bietet

In den Werbestatistiken fehlt die digitale Außenwerbung, obwohl sie reichlich Potenzial bietet

Klassische und digitale Medien verschmelzen

Wie jedes andere Medium ist auch Digital out of Home (DooH) von Werbeeinahmen abhängig. Aber in den Erhebungen und Prognosen zum Werbemarkt findet DooH nur teilweise einen Platz. In der österreichischen Mediaanalyse haben lediglich Infoscreen und Channel M eine eigene Kategorie, beim Schweizer Media Focus gibt es dagegen die Kategorie „digitale Werbeträger“. In Deutschland hat der Fachverband Außenwerbung (FAW) angekündigt, dem Marktforschungsunternehmen Nielsen künftig auch Umsatzzahlen zum digitalen Außenwerbemarkt zu melden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfasst DooH zwar, weist das Medium aber nicht gesondert aus, sondern zählt es zur Kategorie Außenwerbung. Regelmäßige und vergleichbare Zahlen fehlen somit, trotzdem lassen sich Trends ablesen und auf den digitalen Außenwerbemarkt übertragen.

Die Außenwerbezahlen des ZAW sowie die von Nielsen erhobenen Daten für At-Retail-Media, also Werbung am Point of Sale, zeigen einen deutlichen Aufwärtstrend in 2010.

Die Werbung im Bereich Transportation ist rückläufig, allerdings fehlen hier Zahlen für den digitalen Bereich. Klar ist, der Werbemarkt befindet sich nach der schweren Krise 2008 und 2009 wieder im Aufschwung und davon profitiert auch DooH. Den Werbemarkt führt nach wie vor das Fernsehen an, gefolgt von den Tageszeitungen. Online verzeichnet zwar noch immer ein starkes Wachstum, folgt aber erst einige Plätze dahinter. Der Anteil der Außenwerbung bewegt sich im einstelligen Prozentbereich. Auffällig ist, dass eine Unterteilung in klassische und neue, in Above the line- und Below the line-Medien zunehmend schwieriger wird. Der ZAW formuliert es in seiner Jahresprognose 2011 folgendermaßen: „Die wesentliche Zukunftsfrage lautet:

Welche Merkmale wird die Symbiose von traditionellen Medien mit den vielen digitalen Varianten haben? Wenn die Leistungen der ‚alten‘ Medien im Sinne von Konvergenz mit der Digitalwelt verwoben werden – und das ist der Trend- dann haben sie exzellente Chancen, auch als ‚neue‘ Medien Dominanz in Sachen Werbung auszustrahlen.“ Den Kunden medienübergreifend begleiten Vor allem die wachsende Macht der digitalen und mobilen Werbeträger, also Internet und Smartphones, verändern den Werbemarkt. Denn diese Medien sorgen für eine vernetzte, crossmediale Kommunikation. Das heißt aber nicht einfach nur die Nutzung derselben Werbemotive für verschiedene Medien, sondern das Be- und Geleiten des Rezipienten von einem zum anderen Medium. So verweist ein Medium auf ein anderes, wo der Rezipient im Idealfall einen Mehrwert erhält, also zum Beispiel zusätzliche Informationen, die Teilnahmeoption an einem Gewinnspiel oder Feedbackmöglichkeiten. Dadurch erreichen die Werbungtreibenden ihre Zielgruppe besser, vermeiden Streuverluste und erhöhen die Werbewirkung. In Ansätzen gibt es bereits eine solche Kommunikation, in dem im Fernsehen auf Onlineangebote verwiesen wird oder digitale Werbeträger Informationen oder Gewinnspiele aufs Handy senden. Digitale Außenwerbeträger könnten hier eine entscheidende Rolle spielen, können sie doch praktisch alle Medien miteinander verbinden. Große Medienunternehmen mit mehreren Kanälen und die Außenwerber arbeiten bereits daran, die Vernetzung der Medien voranzutreiben, um sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil und damit Kunden zu sichern.