Die Akzeptanz digitaler Außenwerbung steigt und große Player sorgen für mehr Seriosität gegenüber Agenturen

Die Akzeptanz digitaler Außenwerbung steigt und große Player sorgen für mehr Seriosität gegenüber Agenturen

Jedes Display hilft

Lange Zeit hieß es, dass Deutschland bei der Digitalisierung der Außenwerbung hinterherhinkt. Heute wissen wir, dass das nicht der Fall ist. Für die erste Ausgabe des DACH-Rankings „Digitale Außenwerbung“ hat invidis consulting Leistungsdaten von mehr als 40 Netzwerken gesammelt und gesichtet. Das entspricht mehr als 90 000 Werbebildschirmen. Wir sind sicher, dass wir noch nicht einhundert Prozent abgedeckt haben, da nicht alle Unternehmen am Ranking teilgenommen haben oder uns bekannt sind. Außerdem haben es Netzwerke wie Schlecker TV mit allein mehr als 8 000 Röhrenmonitoren aufgrund der antiquierten Technik nicht in das Ranking geschafft. Netze wie die Postbank mit ungefähr 900 Bildschirmen und 15 Millionen Kontakten pro Woche sind ebenfalls nicht gelistet, da sie kein offenes, sprich für alle Marken buchbares Netzwerk anbieten.

Das Ergebnis unseres Rankings ist, dass aktuell etwas mehr als 100 000 buchbare Werbebildschirme in Deutschland installiert sind. Das ist kein schlechtes Ergebnis für ein angebliches Entwicklungsland in Sachen Digital out of Home (DooH). Der Markt hat bereits eine stattliche Größe und er wächst kontinuierlich weiter. Noch in diesem Jahr wird beispielsweise das Tank & Rast-Netzwerk mit mehr als 1 000 Bildschirmen in Autobahnraststätten in Betrieb genommen. Ströer Infoscreen baut seinen Out of Home Channel bis Ende 2011 auf seine vollständige Größe von 1 000 Stelen aus.

Kaffeeröster, Energieversorger, Automobilhersteller, Banken, Eishersteller und viele andere schreiben in diesem Moment Projekte aus oder befinden sich schon im Roll-out. Entsprechend schnell verbreiteten sich die digitalen Werbeflächen. Dabei ist es zunächst egal ob die Netzwerke nur für Eigenwerbung oder auch Fremdwerbung genutzt werden. Je öfter es Bildschirme in Geschäften oder an öffentlichen Plätzen gibt, desto schneller steigt deren Reichweite und damit Akzeptanz und Relevanz.

Digital out of Home ist verglichen mit anderen Werbeformen ein noch junges Medium. Viele Netzwerke sind in den vergangenen zehn Jahren mit viel Furore am Markt aufgetaucht und ganz still wieder verschwunden, wie etwa United Screens, Poster TV und CityBoomer. Gründe dafür sind mangelnde Leistungsdaten in Bezug auf Reichweiten und Zielgruppen und ungenügende Konzepte. Angesichts solcher Negativbeispiele verwundert es nicht, dass auf Agenturseite eine handfeste Skepsis gegenüber dem Medium gewachsen war.

Zum Glück für die Branche hat sich das Bild in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Projekte der Telekom out of Home, der ECE flatmedia, der Media-Saturn-Holding, Tank & Rast sowie das intensive Engagement der Ströer Infoscreen verleihen dem Markt Stabilität und Seriosität.

Die ECE flatmedia ist eine Tochter der ECE, die sich im Besitz der Familie Otto befindet und Europas größter Betreiber von Einkaufszentren ist. Tank & Rast betreibt bis auf wenige Ausnahmen alle Raststätten auf deutschen Autobahnen. Hervorgegangen aus der staatlichen Gesellschaft für Nebenbetriebe der Bundesautobahnen (GfN) und der Ostdeutsche Autobahntankstellengesellschaft mbH (OATG) gehört Tank & Rast nun den Investoren Guy Hands und dem Infrastrukturfonds Rreef der Deutschen Bank.

Die Media-Saturn-Holding GmbH (MSH), vereint die Vertriebsmarken Media Markt und Saturn unter einem Dach. Die mehrheitlich zur Metro Group gehörende Unternehmensgruppe ist derzeit an mehr als 850 Standorten in 16 Ländern Europas und Asiens vertreten.

Seit 2007 ist die Telekom mit der Telekom out of Home Media (TooH) auf dem Außenwerbemarkt vertreten. Von Beginn an hat die TooH den digitalen Bereich vorangetrieben und sich insbesondere auf deutsche Flughäfen konzentriert. Ein strategisch geschickter Schachzug, denn heute kann die TooH mit ihrem Produkt NetContact Flughafen digitale Werbeflächen an den Flughäfen Berlin-Tegel, Berlin-Schönefeld, Düsseldorf, Hannover, Stuttgart, Nürnberg, Hamburg und München anbieten. Mit dem Interactive Citylight Display (ICLD) gibt es darüber hinaus ein Produkt, das nahezu alle Arten der Interaktivität abbilden kann und damit den Agenturen maximalen Spielraum für Kreativität lässt. Wie strategisch die Telekom das Thema digitale Außenwerbung angeht, zeigt das jüngste Beispiel. Im Juli dieses Jahres schloss das Unternehmen den Aufbau des digitalen Werbenetzes für die Rewe Markt GmbH ab. Das Netz umfasst 450 Rewe-Filialen in Hessen sowie in Teilen von Rheinland-Pfalz und Bayern. Es ist das erste zusammenhängende Digital Signage-Werbenetz dieser Größenordnung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

Deutschland Trendsetter im DooH-Markt

Die zum marktführenden Außenwerber Ströer Out-of-Home- Media AG gehörende Ströer Infoscreen ist der älteste Netzwerkbetreiber in Deutschland. Seit der Gründung 1991 hat das Unternehmen das Genre der digitalen Außenwerbung wie kein anderes Unternehmen geprägt. Station Infoscreens, Central Infoscreens, Ad Walks und nun der Out of home Channel (OC) – an Innovationen mangelt es den Münchnern nicht. Bei allen Neuerungen und Entwicklungen von Medienformaten bleibt sich das Unternehmen allerdings treu: Alle digitalen Medien befinden sich entweder im Bahnhofs- oder im Flughafenumfeld. Insbesondere der neue Out of home Channel hat für viel Wirbel in der Branche gesorgt. Seit dem Börsengang der Ströer AG im vergangenen Jahr muss das Unternehmen für Wachstumsstorys sorgen und dabei spielt die Digitalisierung eine entscheidende Rolle. Laut Udo Müller, Vorstandsvorsitzender der Ströer Gruppe, gehören zu den Wachstumstreibern die Premium- und die digitalen Außenwerbeprodukte. Beide Angebote stoßen laut Müller besonders bei den Top 200 Werbetreibenden auf verstärkte Resonanz. In Österreich gibt es ebenfalls eine Infoscreen. Diese ist allerdings nicht mehr mit dem deutschen Namensvetter verbunden, sondern nach der gemeinsamen Gründung durch Infoscreen und der österreichischen Gewista 1997 im Jahre 2003 von der Gewista zu hundert Prozent übernommen worden.

Diese Schwergewichte, das Brat Pack, bestimmen zurzeit die Marschrichtung im deutschen DooH-Markt. Dabei ebnen sie den Weg zu den Agenturen und Marken. Im Gepäck dabei: Studien bezüglich Reichweite und Wirkung des Mediums.

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