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Werbebranche befürchtet Rezession

Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich der Präsentation des Jahrbuchs „Werbung in Deutschland“ am 27. Mai in Berlin mitteilte, droht die Werbekonjunktur in Deutschland abzuflauen. Im laufenden Jahr könnte das Wachstum auf die Stagnationsgrenze fallen, nachdem der Werbemarkt bereits 2007 nur um 1,8 % auf 30,78 Mrd. Euro gestiegen und damit unter dem Ergebnis des Vorjahres (+2,1 %) lag.
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Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche sei daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,67 % gesunken ist, dem niedrigsten Wert seit Gründung der Bundesrepublik. Das Werbewachstum schmelze und sei vom BIP abgekoppelt. Investitionen in Werbung würden nicht mehr wie früher nachhaltig von der allgemeinen Konjunktur gefördert.

Die Ursachen für den schwächelnden deutschen Werbemarkt seien vielfältig: Fragezeichen über der Medienstruktur und der Mediennutzung, sozialer und demografischer Wandel bei den Konsumenten, branchenspezifische Werbezensur der EU als politisches Mittel der Lenkung von Lebensstilen sowie die Aneignung von Werberaum für bürokratische Zwangsinformationen.

Innerhalb der Mediengruppen hat sich bisher keine Verlagerung auf das Internet ergeben. Darauf weisen die sehr stabilen Marktanteile hin, die deutlich machen, dass sich die werbende Wirtschaft der unterschiedlichen Vorzüge der Werbeträger bewusst ist: Tageszeitung noch immer 22 %, Fernsehen 20 %, Werbung per Post 16 %, Anzeigenblätter 10 %, Publikumszeitschriften 9 %, Verzeichnismedien 6 %, Fachzeitschriften 5 %, Außenwerbung 4 % und Hörfunk 3 %. Lediglich die Werbeeinnahmen der Online-Dienste weiteten ihren Marktanteil von 2 auf 3 % aus, also auf einem nach wie vor niedrigen monetären Ausgangsniveau. (eca)