Bruttowerbemarkt legt um 1,2 Prozent zu

Im zweiten und dritten Quartal wurde das leichte Werbeminus des ersten Quartals überkompensiert, wobei sich das dritte Quartal als das bislang stärkste erwies. Dies zeigt, dass die weltweite Finanzkrise den deutschen Werbemarkt noch nicht spürbar erreicht hat.

»Wir rechnen schon damit, dass sich die Finanzkrise und deren Bewältigung auch auf den Werbemarkt auswirken werden. Allerdings ist es auch in schwierigen Zeiten sinnvoll, seine Leistungen, Services und neuen Produkte werblich zu unterstützen und das Vertrauen der Konsumenten zu festigen oder zu gewinnen. Wir sehen hier auch eine Chance im Markt zu punkten«,

so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, über die bisherige Entwicklung des Bruttowerbemarktes.

Besonders stark betroffen ist aktuell die Autoindustrie, die im vergangenen Jahr noch das stärkste absolute Werbewachstum aller Branchen in einem schwierigen Umfeld verzeichnete. In den ersten neun Monaten reduzierten die Pkw-Hersteller ihre Bruttowerbeaufwendungen um insgesamt 10,6 % bzw. 122 Mio. Euro auf 1,0 Mrd. Euro. Doch dies zeigt kein einheitliches Bild aller Automobilhersteller: So steigerten Renault, Mazda und Seat ihre Pkw-Bruttowerbeaufwendungen von Januar bis September 2008 um mehr als 8 Mio. Euro. Ludger Wibbelt:

»Die Automobilindustrie könnte uns im vierten Quartal noch einmal positiv überraschen. Einige wichtige Kampagnen sind für den Rest des Jahres eingeplant, wie z.B. von Volkswagen oder Renault. Ob sich daraus aber analog dem Vorjahr erneut eine Werberallye ergibt, bleibt vor dem aktuellen Hintergrund abzuwarten.«

Eine weitere interessante Entwicklung ist indes beim Finanzmarkt zu beobachten, dessen Bruttowerbeinvestitionen trotz Krise lediglich ein leichtes Minus von 1,4 % im aktuellen Jahr vorweisen. Während nur die Produkte der Altersvorsorge (minus 32,5 %) und Finanzanlagen (minus 2,0 %) in den ersten neun Monaten 2008 weniger beworben wurden, gewann die Image-Werbung der Finanzunternehmen überproportional mit einem Plus von 126,0 % dazu. Factoring- und Inkassoprodukte hatten mit plus 86,8 % ebenfalls ein beachtliches Wachstum zu verzeichnen. Versicherungen (plus 4,6 %) und Finanzdienstleistungen (plus 0,5 %) entwickelten sich entgegen dem negativen Gesamttrend ihrer Branche ebenfalls positiv.

Ein stabiles Wachstum ist bei den Handelsorganisationen zu beobachten, die ihre Werbeinvestitionen um 4,6 % bzw. 59,5 Mio. Euro auf knapp 1,4 Mrd. Euro steigerten. Während sich der Technikkonzern Media Saturn mit seinen Werbeinvestitionen auf Vorjahresniveau hielt, steigerten in dieser Branche vor allem die beiden Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl kräftig ihre Bruttowerbeaufwendungen, die damit auch hauptverantwortlich für das Bruttowerbewachstum der Discounter sind.

Weiteres starkes Wachstum neben den Handelsorganisationen verbuchten von Januar bis September 2008 u.a. die Branchen Online-Dienstleistungen (plus 64,7 Mio. Euro), TV-Programm (plus 63,7 Mio. Euro) sowie Festnetz (plus 47,3 Mio. Euro) und Körperschaften (plus 43,8 Mio. Euro). Deutliche Reduzierungen hingegen wurden bei der bereits erwähnten Branche Pkw (minus 122 Mio. Euro) sowie bei der Eigenwerbung der Medien beobachtet. Die TV-Eigenwerbung verzeichnete ein Minus von 82,6 Mio. Euro und die Eigenwerbung für Publikumszeitschriften ein Minus von 55 Mio. Euro.

Das stärkste Werbewachstum bei den Unternehmen weist in den ersten neun Monaten des Jahres Aldi (plus 66,6 Mio. Euro) auf, gefolgt von Ferrero (plus 47,9 Mio. Euro) und Vodafone D2 (plus 32,3 Mio. Euro). Die stärksten Werbeeinsparungen in diesem Zeitraum haben indes die Werbungtreibenden Edeka (minus 47,4 Mio. Euro), Toyota (minus 42,7 Mio. Euro) und Unilever (minus 33,2 Mio. Euro) vorgenommen. Ludger Wibbelt:

»Der Bruttowerbemarkt verhält sich derzeit recht variabel. Die Branchen, die sich im letzten Jahr mit ihren Bruttowerbeaufwendungen eher zurückhielten, fahren nun ihre Werbeaufwendungen wieder hoch, während die Unternehmen, die im letzten Jahr noch besonders viel warben, dieses hohe Niveau nicht gehalten haben. Eine Prognose für den Rest des Jahres ist aufgrund des volatilen Marktes derzeit nicht seriös.«

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen von Januar bis September 2008 dabei wie folgt:

• Fernsehwerbung verbuchte 6,3 Mrd. Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 4,4 % (bereinigt: plus 3,2 %) gegenüber dem Vorjahr.

• Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagnierte in diesem Zeitraum bei plus 0,6 % (bereinigt: plus 0,5 %) auf 3,9 Mrd. Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen-Media-Research-Statistik nicht mit einbezogen werden.

• Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 2,8 Mrd. Euro ein Minus von 2,8 % (bereinigt: minus 3,8 %) gegenüber dem Vorjahr.

• Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von knapp 914 Mio. Euro, was eine Reduzierung von minus 2,2 % (bereinigt: minus 4,0 %) im Vergleich zum sehr erfolgreichen Vorjahr bedeutet.

• Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich leicht um plus 0,7 % (bereinigt: plus 0,7 %) auf 584 Mio. Euro, was angesichts des hervorragenden Vorjahres als Erfolg bezeichnet werden muss.
• Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,0 % (bereinigt: minus 1,3 %) auf 319 Mio. Euro.

• Das Medium Kino verzeichnete einen Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse in den ersten neun Monaten 2008 in Höhe von minus 7,0 % (bereinigt: minus 7,0 %) auf 48 Mio. Euro.

Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden. (eca)