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Bruttowerbemarkt knickt im Q1 2009 um 2,5 Prozent ein

Laut Nielsen Media betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in den Above-the-Line-Medien im ersten Quartal 2009 4,7 Mrd. Euro, was einem Minus von 2,5 % (bereinigt: minus 2,8 %) im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
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Der Einbruch wird maßgeblich durch den aktuellen Monat März bestimmt, der mit einem Minus von 3,5 % zum Vorjahresmonat rückläufig ist. Dazu Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH:

„Das höhere Minus im März wurde auch durch das Osterfest geprägt, das im Vorjahr in den März fiel. Deshalb dürften im kommenden Monat einige abverkaufsorientierte Medien und Branchen überdurchschnittlich profitieren.“

Die Handelsorganisationen stehen mit einem Gesamtwerbedruck in Höhe von knapp 525 Mio. Euro im Branchenranking nicht nur an erster Stelle, sondern haben ihn auch mit einem Plus von 95 Mio. Euro (plus 22,0 %) im ersten Quartal 2009 absolut am stärksten gesteigert. Dabei stellt es keine Überraschung dar, dass die Treiber hier erneut aus den Reihen der Discounter stammen: Lidl (plus 27 Mio. Euro), Penny (plus 25 Mio. Euro), Aldi (plus 16 Mio. Euro) und Plus (plus 13 Mio. Euro).

„Die Discounter feilen an ihrem Markenprofil und Ihrem Preis-Leistungsversprechen. Damit setzen Sie den gesamten Lebensmitteleinzelhandel unter Druck und stellen die Markenartikelindustrie vor große Herausforderungen”,

so Ludger Wibbelt. Die höchsten Reduzierungen haben im gleichen Zeitraum die Telekommunikationsunternehmen vorgenommen: so fuhr die Mobilnetzbranche ihre Bruttowerbeinvestitionen um 69 Mio. Euro herunter und die Festnetzbranche um 41 Mio. Euro. Noch einmal Ludger Wibbelt:

„Obwohl die Telekommunikationsbranche ihren Werbedruck im ersten Quartal deutlich reduziert hat, sind im zweiten Quartal doch bereits wieder einige Werbekampagnen angekündigt, die mit massiven Werbedruck begleitet werden. Die Zeichen der Branche deuten hier auf den Kampf um das beste und attraktivste Angebot hin.“

Eine interessante Entwicklung war darüber hinaus noch bei der Pkw-Branche zu beobachten: So wurde im Automarkt die Pkw-Produktwerbung um knapp 12 Mio. Euro zugunsten von Imagewerbung des Kfz-Marktes reduziert, die mit knapp 16 Mio. Euro deutlich ausgebaut wurde.

Nicht weniger interessant ist die Entwicklung bei den Versicherungen, die von Januar bis März 2009 ihre Bruttowerbeaufwendungen mit einem Plus von 51,7 % mehr als verdoppelt haben. Dieses Wachstum ist neben der allgemeinen Imagewerbung dieser Branche insbesondere auf die privaten und gesetzlichen Krankenkassen zurückzuführen, die mit Einführung des Gesundheitsfonds zum 01.01.2009 ihren Werbedruck in den Above-the-Line-Medien um jeweils mehr als 37 % steigerten, um ihre individuellen Produkte und Services stärker in den Vordergrund zu stellen.

Obwohl die letzte Fußballeuropameisterschaft schon wieder über neun Monate vorbei ist, hinterlässt sie immer noch Spuren. Bei den von Nielsen gekennzeichneten Events und Veranstaltungen, nimmt König Fußball in der Werbung immer noch den höchsten Stellenwert ein: So wurden für das Event „Fußball allgemein“ bislang 45 Mio. Euro investiert und für Werbung, die mit der „Fußball-Bundesliga“ in Verbindung gebracht werden kann, 22 Mio. Euro.

Die abverkaufsorientierten Medien gehen im ersten Quartal 2009 gestärkt aus der Krise hervor. Die Zeitungen konnten ein Plus von 6,4 % erzielen, was auf die aggressive Werbestrategie der Handelsorganisationen zurückzuführen ist, die ihren Werbedruck in diesem Medium um 50 Mio. Euro ausbauten. Gleiches gilt für das Medium Radio, welches das erste Quartal 2009 sogar mit einem Plus von 10,0 % abschloss, wobei hier ebenfalls die Handelsorganisationen mit einem Plus von 8 Mio. Euro eine große Rolle spielten, vor allem aber die Pkw-Werbung mit einem Plus von 18 Mio. Euro von Bedeutung ist. Das Fernsehen verzeichnete indes Werbeumsatzeinbußen in Höhe von 2,7 %. Hier reduzierten vor allem die bereits erwähnten Mobilnetz- und Festnetzunternehmen (minus 85 Mio. Euro) ihre Werbeschaltungen, aber auch die Baumärkte (minus 22 Mio. Euro) und Pkw-Unternehmen (minus 25 Mio. Euro).

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-Line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Quartal 2009 dabei wie folgt:

  • Die Fernsehwerbung verbuchte 2,0 Mrd. Euro. Dieses entspricht einem Minus von 2,7 % (bereinigt: minus 2,7 %) gegenüber dem Vorjahr.
  • Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um 6,4 % (bereinigt: plus 5,0 %) auf 1,3 Mrd. Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen-Media-Statistik nicht mit einbezogen werden.
  • Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbedruck von 798 Mio. Euro ein Minus von 14,4 % (bereinigt: minus 14,1 %) gegenüber dem Vorjahr.
  • Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von knapp 305 Mio. Euro, was ein Wachstum von plus 10,0 % (bereinigt: plus 10,0 %) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet.
  • Die Plakat-Werbeeinnahmen reduzierten sich um 10,0 % (bereinigt: minus 11,4 %) auf 160 Mio. Euro.
  • Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 7,9 % (bereinigt: minus 8,7 %) auf knapp 99 Mio. Euro.
  • Das Medium Kino verbuchte einen Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse im ersten Quartal 2009 in Höhe von 45,4 % (bereinigt: minus 45,4 %) auf 9,2 Mio. Euro.

Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden. (eca)