Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH: „Die Betrachtung des Werbedrucks auf Quartalsbasis offenbart, dass das dritte Quartal mit einem Minus von 0,3 Prozent wesentlich besser ausfällt als das erste Quartal mit minus 1,9 Prozent sowie das zweite Quartal mit dem bislang stärksten Minus von 4,6 Prozent. Der Juli zeigte ein leichtes Plus und auch der September liegt mit einem Minus von 0,4 Prozent auf Vorjahresniveau. Es kann noch nicht von einer Erholung gesprochen werden, aber es mehren sich Zeichen einer Stabilisierung.“

Mehr und mehr Werbungtreibende sehen in der Krise eine Chance ihre Produkte und Services stärker zu bewerben. Dies ist auch eine Gelegenheit zur Abgrenzung von Mitbewerbern, die ihren Werbedruck aufgrund der allgemein schwierigen Wirtschaftslage reduzierten. Von den Unternehmen, die eine solche antizyklische Werbestrategie verfolgen und ihren Werbedruck in den ersten neun Monaten am stärksten gesteigert haben, stammen viele aus dem klassischen Markenartikelbereich, wie z. B. Procter & Gamble (plus 49 Millionen Euro), Danone (plus 47 Millionen Euro) und Henkel (plus 37 Millionen Euro). Aber auch Bekleidungsunternehmen wie Peek & Cloppenburg (plus 44 Millionen Euro) und Medien wie Sky (plus 34 Millionen Euro) haben ihren Werbedruck von Januar bis September 2009 beachtlich erhöht.

Die krisenerprobten Handelsorganisationen nehmen mit einem Plus von 11,0 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro weiterhin die stärkste Position im Bruttowerbemarkt ein. Insbesondere die anhaltenden Preisoffensiven der Discounter sorgen für einen positiven Werbeeffekt: Penny (plus 61 Millionen Euro), Lidl (plus 58 Millionen Euro), Aldi (plus 27 Millionen Euro) und Netto (plus 18 Millionen Euro) steigerten weiterhin ihre Werbeschaltungen. Schwerpunkt der Werbeinvestitionen der Discounter waren dabei immer noch Anzeigen in Tageszeitungen, wobei Lidl auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung einsetzte.

Generell ist in den ersten neun Monaten 2009 eine Trendwende bei der Imagewerbung der Werbungtreibenden zu beobachten: Insgesamt wurden die Bruttowerbeaufwendungen für Image-/Firmenwerbung in den ersten drei Quartalen um knapp ein Viertel der Werbeaufwendungen gegenüber dem Vorjahr auf 348 Millionen Euro reduziert.

Ludger Wibbelt: „Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist es eindeutig zu früh, um eine Aussage für das gesamte Werbejahr 2009 zu treffen. Wir sind vorsichtig optimistisch und hoffen, dass das vierte Quartal eine weitere Stabilisierung zeigen wird.“ In der aktuellen Krisensituation wird auch verstärkt auf den kurzfristigen Abverkauf gesetzt. Die stärker abverkaufsorientierten Medien, wie z. B. Zeitungen, Plakat und Radio, profitieren infolgedessen als einzige Medien innerhalb der Above-the-line-Medien mit einem leichten Wachstum und schließen die ersten neun Monate 2009 positiv ab. Im dritten Quartal verzeichneten indes alle Above-the-line-Medien – mit Ausnahme der Zeitschriften – einen Zuwachs. (rs)

Zeichen für Stabilisierung

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