Durchwachsene Bilanz

Die Above-the-line-Medien stehen vor großen Herausforderungen. Sie müssen neue Wege finden, um der fortschreitenden Digitalisierung und den neuen technischen Entwicklungen erfolgreich zu begegnen.

Die Verluste am Werbemarkt 2009 trafen vor allem die Printmedien. Sie besitzen mit 73 Prozent (14,78 Mrd. Euro) zwar noch immer den größten Anteil am Werbemarkt, aber auf lange Sicht rechnet der ZAW mit einer Verdrängung der Printmedien durch technische Kommunikationsmittel, insbesondere durch das Internet und mobile Medien.
Den Tageszeitungen machte 2009 besonders der Anzeigenrückgang in den stark konjunkturell abhängigen Stellen-, Immobilien- und Motormärkten zu schaffen. Zusätzlich leiden sie unter sinkenden Leserzahlen. Das stellt die Effizienz und den Nutzen der Anzeigen in Frage. Experten fordern daher neue Rabatt- und Preissysteme, eine höhere Konzentration auf lokale und regionale Werbung sowie personalisierte Angebote.

Grafik 3: Bruttowerbeumsätze bei Publikumszeitschriften

Grafik 3: Bruttowerbeumsätze bei Publikumszeitschriften (Quelle: Nielsen).

Die Publikumszeitschriften büßten 2009 beim Brutto-Werbedruck 12,5 Prozent (siehe Grafik 3) ein, netto waren es 7,1 Prozent. Hauptursache dafür ist die Krise der Automobilindustrie und die damit eingebrochenen Werbeinvestitionen. Zudem dominiert die Abverkaufswerbung, die nicht zu Image-orientierten Medien wie Publikumszeitschriften passt. Einzig Nischentitel haben eine Chance, da sie sich auf spezielle Zielgruppen fokussieren und damit die Effizienz der Werbung steigern.

Grafik 4: Bruttowerbeumsätze Fernsehen

Grafik 4: Bruttowerbeumsätze Fernsehen (Quelle: Nielsen).

Betrachtet man den Bruttowerbedruck, lief das vergangene Jahr für das Medium Fernsehen besser als für die anderen Medien (siehe Grafik 4). Die Nettowerbeeinnahmen sanken dennoch um 2,9 Prozent. Zwar bleibt das Fernsehen das meist genutzte Medium in Deutschland, aber Web-TV und mobile Medien machen ihm zunehmend Konkurrenz. Dazu kommen 2010 vermutlich verstärkt Rabattforderungen von Seiten der werbenden Unternehmen, die abgefedert werden müssen.

Höchst erfreulich gestaltete sich das Jahr 2009 für das Medium Plakat. Außenwerbung befindet sich aus Sicht von Experten auf dem Vormarsch. Von dem Trend werden jedoch weniger die gedruckten Plakate profitieren, sondern vor allem digitale Werbeflächen.