DooH vor dem Durchbruch in Europa

Kürzlich haben sie den Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2009-2014 veröffentlicht. Seit wann untersucht PQ Media den Digital out of Home (DooH) Markt  und was waren ihre Gründe?

Dies ist unsere dritte Erhebung zur DOOH Industrie. Die erste wurde 2007 veröffentlich. Damals haben wir festgestellt, dass es kaum Informationen zu diesem Industriezweig gab.

Welche Bedeutung hat digitale Außenwerbung in der Medienlandschaft?

DOOH ist zwar einer der kleinsten Werbemärkte, dafür gehört dieses Segment zu den am schnellsten wachsenden. Die Menschen verbringen immer mehr Zeit außerhalb des Hauses und umgehen immer öfter Werbung, beispielsweise durch Ad-Skipper, sodass traditionelle Medien immer weniger ihre Zielgruppen erreichen.

Viele Vertreter der Digital Out-of-Home Branche sehen eine Umverteilung der Medibudgets von traditionellen Medien zur digitalen Außenwerbung – ist das ein frommer Wunsch der DooH Industrie oder Wahrheit?

Ein wenig von beidem. Die Marken versuchen nachweislich ihre Werbegelder in alternative Medien zu stecken, die eine bessere Effizienz versprechen, wie beispielsweise digitale Außenwerbung. Dennoch hat die DooH Industrie nach wie vor eine Reihe von Herausforderungen zu überwinden. Dazu gehört der Auf- und Ausbau von größeren und Reichweiten stärkeren Netzwerken und die Einführung klarer Leistungswerte für die Marken und Agenturen. Erst dann werden die Werbegelder verstärkt in die DooH-Industrie fließen.

In ihrer Studie stufen sie dem europäischen Markt der digitalen Außenwerbung in die Marktbereinigungsphase ein – erklären sie bitte unseren Lesern diese Einschätzung

Alle unsere Forschungsergebnisse im Bezug auf neue Mediengattungen zeigen übereinstimmend, dass es drei Phasen gibt: den Goldrausch, die Marktbereinigung und den sich anschließenden Durchbruch. Ich möchte dieses an einem Beispiel verdeutlichen: In den 1990er Jahren gab es eine Goldgräberstimmung, als überall Internet-Seiten auftauchten ohne das konkrete Geschäftsmodell dahinter steckten, die die wachsenden Investitionen in diesem Bereich auffingen. Als 2001 der Werbemarkt auf Grund der Rezession zusammen brach, folgte eine Marktbereinigungsphase, in der viele Internet-Unternehmen fusionierten oder vom Markt verschwanden. Als die Wirtschaft sich wieder erholte folgte die Durchbruchphase, in dem die stärksten Internet-Unternehmen, die überlebt hatten, in der Lage waren deutlich zu wachsen, als Breitband-Zugriff und Suchmaschinen die Internetnutzung vorantrieb und damit das Internet als Werbemedium.

Wir sehen hier Parallelen zum DOOH-Markt. Nach dem Goldrausch in den frühen 2000er Jahren, als Anbieter und Investoren dachten, dass sie Displays an jedem Ort belieben Ort installieren könnten und die Werbetreibenden folgen würden. Als während der Rezession 2008-2009 die Werbewirtschaft erneut heftig schwankte mussten viele DOOH Unternehmen, denen es nicht gelungen war ihre Wirksamkeit zu beweise, ihr Geschäfte einstellen oder wurden übernommen. Allein in den Vereinigten Staaten haben wir ungefähr 40 DOOH-Anbieter identifiziert, die innerhalb eines Zeitraumes von 18 Monaten übernommen oder geschlossen wurden.
Wir erwarten den Durchbruch wenn der Werbemarkt wieder anzieht und die DOOH-Anbieter ihre Hausaufgaben bezüglich Netzwerkgrößen und Leistungswerte gemacht haben.

Wie unterscheiden sich ihrer Studie nach gegenwärtige Status der DooH-Märkte in Europa, Nordamerika und Asien?

Der US-Markt ist wahrscheinlich unter den mehr entwickelten Ländern, vor allem wegen der weniger strengen rechtlichen Rahmenbedingungen die für digitale Plakatwände und dem Aufbau großer Netzwerke wie beispielsweise National CineMedia, PRN und Captivate. DOOH in Europa ist vor allem in Westeuropa im Vormarsch, da die großen globalen out-of-Home-Media-Unternehmen, wie Clear Channel, JCDecaux und CBS Outdoor, den Ausbau bspw. in U-Bahnen vorantreiben. Aber man muss erwähnen, dass der Einbruch des
Werbemarktes die Investitionen der großen Außenwerber in DOOH gehemmt haben.

Inzwischen treiben der japanische und chinesische Markt das Wachstum in der Asia-Pazifik Region. In erster Linie weil die dort ansässigen Elektronik-Hersteller wie Sony und Hitachi sehr kreativ waren, was den Rollout von Screens an Plätzen mit beispielsweise Automaten und Wasserspendern angeht.

Welche Trends und Impulse haben gegenwärtig den größten Einfluss auf DooH Markt? Und gibt es hier Unterschiede in Nordamerika und Europa?

Um ehrlich ist das nicht einfach zu beantworten, da jedes Land seine eigene Dynamik besitzt. Es gibt einige allgemeine Trends wie die Notwendigkeit belastbare Leistungsdaten für das Medium zu definieren, Konzepte für Inhalte zu liefern und die Reichweite zu erhöhen. Allerdings unterscheidet sich die Akzeptanz des Medium in den einzelnen Ländern mitunter gravierend. Dies liegt unter anderem an dem unterschiedlichen Verhalten der Konsumente, der allgemeinen wirtschaftlichen Situation der Außenwerbung, der Struktur der vorherrschenden Medienlandschaft sowie der Art und Weise wie die Werbewirkung der Massenmedien erfasst wird.

Die Digital Out-of-Home Branche benötigt Kapital um weiter zu wachsen. Einige große Marktteilnehmer befinden sich zur Zeit auf der Suche nach Investoren in einer zweiten Finanzierungsrunde. Welche Informationen können sie Investoren und unseren Lesern verraten?

Wir bieten Ihnen ein Aussagen zu den Top-Trends, auf die ich bereits in den vorangegangenen Fragen verwiesen habe. Unternehmen, die den wichtigsten Trends gerecht werde sowie über einen guten ROI und gut positionierte Netzwerke verfügen bieten die besten Voraussetzungen für Investitionen. Die globale DOOH Industrie konnte 2009 nur eine Wachstumsrate von 4,7 Prozent verzeichnen. 2008 lag die Wachstumsrate noch bei 8,7 Prozent. Im Vergleich dazu konnte DOOH zwischen 2004 und 2007 noch zweistellige Zuwächse verzeichnen. Dennoch gehört das Medium zu den wenigen Werbeträgen, die überhaupt einen Wachstum verzeichnen konnten, das darf man nicht außer Acht lassen.

Der Markt such immer nach Rankings. Können sie uns die globalen Marktführer der DooH Industrie nennen?

Die Vorstände der Medienunternehmen teilen Unternehmensdaten PQ Media nur unter der Voraussetzung mit, dass diese Informationen vertraulich behandelt werden. Daher dürfen wir Rankings nicht veröffentlichen. Ich bin sicher Ihre Leser werden dafür Verständnis haben.

Patrick Quinn – was ist ihre persönliche Einschätzung zur Zukunft der digitalen Außenwerbung?

Wie bereits erwähnt glaube ich, dass sich die DOOH Industrie in der Durchbruchsphase befinden wird, sobald die Werbewirtschaft wieder anzieht. Durch Unternehmensfusion, verbesserten Leistungsdaten sowie der Erfüllung weitere wichtiger Faktoren, auf die ich Eingangs schon hingewiesen habe, wird die DOOH Industrie eines der weltweit am schnellsten wachsenden Mediensegmente sein. Schließlich müssen sich die Marken immer mehr auf die Veränderung in der Mediennutzung einstellen und ihre Botschaften immer effizienter kommunizieren.

Vielen Dank für das Interview.

Patrick Quinn präsentiert seine Einschätzung zum Markt live am Dienstag den 02.02. um 10:15 h auf der ISE DooH Business Conference. Weitere Informationen erhalten sie auf der Veranstaltungsseite. Eine kostenlose Executve Summary steht unter www.pqmedia.com/globaldigitaloohforecast-2009.html. Dort können sie die Studie auch käuflich erwerben.

(fro/eca)