Werbemarkt 2010 - Marken brauchen Emotionen

Betrachtet man die Bruttowerbeeinahmen, geht es dem Fernsehen weniger schlecht als anderen Medien. Das müsste Sie optimistisch stimmen.

Gnauert: Wir schätzen, dass TV in diesem Jahr um weniger als zwei Prozent schrumpfen wird. Angesichts der miserablen Entwicklung im Krisenjahr 2009 bedeutet das schon eine Erholung. Ein Wachstum wird erst ab 2011 wieder erreicht werden.

Das Fernsehen bekommt aber zunehmend Konkurrenz durch mobile und Onlinemedien. Wie wird sich das auswirken?

Gnauert: Der wichtigste Trend des Jahres 2010 ist Bewegtbildwerbung. Die größten Player unter den Werbungtreibenden haben trotz des Internet-Booms und einer über viele Jahre anhaltenden positiven Entwicklung des Werbemediums Online nur relativ wenig investiert. Nun merken diese „Big TV-Spender“, wie etwa die großen Konsumgüterhersteller, dass sie die relevante Zielgruppen nicht mehr vollständig über TV erreichen. Speziell junge Zielgruppen sind überwiegend in Online-Medien zu Hause.

Wie können die Sender darauf reagieren?

Gnauert: Eine große Chance bieten Bewegtbild-Spots im Internet, zum Beispiel eingebettet in den On-Demand-Abruf beliebter TV-Formate wie „Germany’s Next Top-Model“ oder „Deutschland sucht den Superstar“. Hier können Werbungstreibende junge Zielgruppen ansprechen. Die TV-Sender haben den Trend erkannt. Sie offerieren crossmediale Packages aus On-air- und Online-Werbung, müssen aber noch schneller Reichweite aufbauen, um Bewegtbildformate für die breite Masse der TV-Werbekunden attraktiv zu machen.

Vor welchen weiteren Herausforderungen stehen sie?

Gnauert: Eine weitere Herausforderung in 2010 wird es sein, die Möglichkeiten von Bewegtbildwerbung im Internet voll auszuschöpfen. Denn Bewegtbildwerbung kommt nicht nur quasi huckepack mit klassischen TV-Inhalten ins Internet. Sie dockt auch an jeglicher Art von Online-Videos an, zum Beispiel als Pre-rolls. Auch die Online-Display-Werbung wird zunehmend bewegter, wie die Vielzahl bewegter Banner, Skyscraper, etc. zeigt. Der Boom der bewegten Bilder ist für Markenartikelhersteller hochinteressant. Denn Marken brauchen Emotionen, wenn sie Begehrlichkeiten wecken sollen. Da es kaum eine Kommunikationsform gibt, mit der sich Emotionen so gut vermitteln lassen wie mit bewegten Bildern, haben Markenartikler ihre Kampagnen bislang auf das Leitmedium TV ausgerichtet. Das Abwandern junger Zielgruppen ins Internet und die Möglichkeit, Emotionen mittels Bewegtbild online zu transportieren, führen nun dazu, dass sich die großen Werbekunden stärker im Internet engagieren. Der Bewegtbildanteil an Online-Werbung wird dieses Jahr mit deutlich mehr als 50 Prozent Wachstum der Motor des Online-Werbemarkt sein.