Werbemarkt 2010 - Es geht nicht um Entweder-Oder

Der Online-Werbemarkt ist 2009 weit weniger gewachsen als in den vergangenen Jahren. Ein Grund zur Unzufriedenheit?

Wilhelm: Aus unserer Sicht verlief das vergangene Jahr durchaus positiv. Viele Befürchtungen übe die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise haben sich nicht bewahrheitet. Im Gegenteil: Die veränderte Situation führte häufig zu einer Neudefinition der Zielsetzungen und damit zu einem Budgetshift zu Gunsten der Online Medien. Zusätzlich gewinnt das Thema Bewegtbild auch in Verbindung zu TV an Bedeutung. Auch dies kann ein zusätzlicher Treiber für die weitere Entwicklung und Bedeutung des Mediums darstellen.

Welche Erwartungen haben Sie für 2010?

Wilhelm: Wir erwarten ein weiteres Wachstum für den Bereich Online – auch in Verbindung mit den klassischen Medien. Es geht hier nicht um ein Entweder – Oder, sondern die sinnvolle Kombination verschiedener Kanäle. Die Bandbreite reicht dabei von der Vernetzung von TV-Kampagnen mit Suchmaschinen-Marketing, bis hin zur Verknüpfung von Out of Home- und mobilen Maßnahmen.

Welchen Herausforderungen sehen Sie sich künftig gegenübergestellt?

Wilhelm: Die größte Herausforderung liegt sicherlich im Bereich der Leistungsmessung. Wir gewinnen zum Beispiel durch Mobile einen weiteren Kanal hinzu, erschließen weiter WebTV und haben im Bereich Displaywerbung in den letzten Jahren extrem hohe Reichweiten aufgebaut.

Nun gilt es, die richtigen Performance-Indikatoren zu ermitteln, die technische Messung zu vereinheitlichen und miteinander vergleichbare Werte zu generieren. Das ist vor allem in Zeiten relevant, in denen auch Social Media bzw. Social Communities an Bedeutung gewinnen. Wir müssen uns also der Frage stellen, was zu messen ist, welchen Wert welcher Erfolgsbeitrag hat und wie die verschiedenen Kanäle zu vergleichen sind. Die Mediennutzung ist eine Evolutionsstufe weiter. Hier sind die Agenturen als Berater gefordert, gleichzeitig müssen Werbungtreibende offen für ein Umdenken sein.