Werbemarkt 2010: Es geht wieder aufwärts

Nach Schätzungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Nettowerbeeinnahmen 2010 um zwei Prozent steigen – nach dem Minus von mehr als neun Prozent im vergangenen Jahr (invidis berichtete) ein deutliches Plus. Nielsen verzeichnet einen Anstieg des Bruttowerbedrucks von zwei auf 19,8 Milliarden Euro zwischen Januar und Oktober. Das entspricht rund elf Prozent. „Die deutschen Medien zeigen Kampfgeist. Insgesamt ist am deutschen Bruttowerbemarkt wieder ein nachhaltiger Optimismus zu erkennen“, sagt Geschäftsführer Ludger Wibbelt.

Für das Weihnachtsgeschäft erwartet der ZAW noch einmal einen kräftigen Zuwachs, den auch die besonders gebeutelten Tageszeitungen und Publikumszeitschriften spüren sollen. „2011 wird es ebenfalls weiter aufwärts gehen“, prognostiziert Volker Nickel, Sprecher des ZAW. Allerdings erwartet er aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Lage ein Wachstum von nur rund zwei Prozent.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) warnt vor zu viel Optimismus: 40 Prozent der Werbungtreibenden sehen Preiserhöhungen aufseiten der Medien als wichtigste Herausforderung an, 2009 waren das nur 23 Prozent. „Wenn die schon in diesem Jahr stark gestiegene Medieninflation 2011 galoppierend weitergeht, kann ein Ende des positiven Trends schneller kommen als von allen gewünscht“, sagt der OWM-Vorstandsvorsitzende Uwe Becker.

Gewinner des Jahres 2010 waren wieder einmal das Fernsehen und das Internet. Laut den Nielsen-Daten für die ersten drei Quartale verzeichnete TV ein Plus von 17 Prozent, Online von 35,8 Prozent.

Das rasante Wachstum von Online ist allerdings vorbei, auch TV ist für Werbekunden längst nicht mehr so attraktiv wie es einmal war. „Online in Verbindung mit TV ist häufig ein Gewinn für beide Seiten“, sagt Wibbelt. „Es geht hier nicht um ein entweder – oder, sondern um die sinnvolle Kombination verschiedener Kanäle. Die Bandbreite reicht dabei von der Vernetzung von TV-Kampagnen mit Suchmaschinen-Marketing bis hin zur Verknüpfung von Out of Home- und mobilen Maßnahmen.“

Crossmediale Kampagnen, dem stimmen alle Werbeexperten zu, werden immer häufiger und wichtiger. Die zunehmende Digitalisierung der Außenwerbung eröffnet dafür neue Wege. „Die Möglichkeiten, diese digitalen Werbeflächen mit anderen Medien wie Mobile oder Internet zu kombinieren, schafft weitere interessante Möglichkeiten für die Werbekunden und wird die Außenwerbung insgesamt weiter voranbringen“, ist sich Ludger Wibbelt sicher.

Auch Kreativ- und Mediaagenturen sehen einen Aufschwung, bedingt durch die Digitalisierung und den Aufbau nationaler Netzwerke. „Es beginnt eine neue Ära. Es kommt zu einer Verlängerung des TV-Bilds in den öffentlichen Raum“, sagt Heiko Ottow, Director Planning bei OMG Outdoor. „In Zukunft werden Kunden Bewegtbild buchen und wir von All-Screen-Planning sprechen.“ Will heißen: Bewegte Spots werden dann sowohl im Fernsehen, Online, Mobil und auf Außenwerbeflächen laufen.

Nicht überall macht Bewegtbild Sinn. Die Werbeexperten sind sich daher einig, dass es Plakate auch weiterhin geben wird. Aber das Verhältnis der klassischen und digitalen Werbeflächen wird sich drastisch zugunsten der digitalen verschieben.

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