Vermarktung Schwarzes Digitales Brett

Background Schulwerbung

- Die rechtlichen Einschränkungen für Werbung in öffentlichen Schulen erschweren eine eine Vermarktung erheblich. invidis consulting beurteilt die Rahmenbedingungen kritisch sieht aber auch das Potential der Zielgruppe in einer bisher so gut wie werbefreien Umgebung. Verner & Friends hat zum Launch wichtige Informationen in einem Background Artikel zusammengefasst den wir anbei veröffentlichen. von Florian Rotberg

Werbung an Schulen - eine rechtliche Herausforderung

[1] Werbung an Schulen – eine rechtliche Herausforderung

Hierzulande klagen öffentliche Schulen über chronischen Geldmangel, die Etats für Bildungseinrichtungen werden Jahr für Jahr zusammengestrichen. Die Möglichkeiten, die klammen Kassen durch werbliche Aktivitäten auffüllen zu lassen, sind jedoch weitaus beschränkter als zum Beispiel in den USA: Werbung an Schulen unterliegt strengen rechtlichen Reglementierungen. Was verboten ist und was erlaubt, das regelt das jeweilige Schulgesetz der Länder. Einig sind sich alle darin, dass für Alkohol, Zigaretten und Süßigkeiten an Schulen nicht geworben werden darf. Die meisten Bundesländer verbieten Werbung auch für andere kommerzielle Produkte. Nur in Bremen, Berlin und Sachsen-Anhalt wurde das Verbot etwas gelockert. Dort ist Werbung an den Schulen erlaubt, solange es mit der Bildung vereinbar ist. Werbung für politische, religiöse oder weltanschauliche Interessen aber ist grundsätzlich nicht zulässig.

Die Gesetze lassen insgesamt wenig Spielraum, was Werbung an Schulen betrifft. Unter dem wachsendem finanziellen Druck haben sich die Kultusminister allerdings der Wirtschaft geöffnet: Inzwischen ist in allen Bundesländern Sponsoring erlaubt. Das bedeutet, ein Unternehmen stellt einer Schule vertraglich geregelte finanzielle, sachliche oder personelle Ressourcen zur Verfügung und bekommt dafür eine werbewirksame Gegenleistung. Davon profitierten beide Seiten.

Die Schulgesetze sehen für Sponsoring bestimmte Richtlinien vor: Bei der Entscheidung über eine Zusammenarbeit müssen normalerweise Schulkonferenz und Schulträger eingebunden werden. Außerdem muss sichergestellt sein, „dass der Werbeeffekt deutlich hinter dem pädagogischen Nutzen zurückbleibt.“

Werbung ist verboten, Sponsoring erlaubt: Doch wo hört das eine auf, wo fängt das andere an? Ob und in welchem Umfang kommunikative Maßnahmen von Unternehmen zugelassen werden, liegt letztendlich im Ermessen des Schulleiters. Den Sponsoring-Regelungen aller Bundesländer ist gemein, dass eine direkte Einbindung von Schülerinnen und Schülern sowie des Lehrpersonals in die Gegenleistungen für einen Sponsor schulrechtlich verboten ist. So urteilte beispielsweise das Oberlandesgericht Celle vor einigen Jahren, dass Bahlsen keine an Schüler gerichtete Werbeaktion starten darf, durch die unter den Schülern ein Gruppenzwang zum Kauf der Produkte des Herstellers ausgelöst wird. Der Kekshersteller bot den Schülern im Rahmen der Werbeaktion „Sammeln für die Klassenfahrt“ an, eine Klassenreise zu bezuschussen, sofern sie nur genug Punkte von den Bahlsen-Kekspackungen ausgeschnitten und eingereicht hätten. Das wurde dem Unternehmen gerichtlich untersagt.

Sponsoringmaßnahmen an den Schulen bedürfen also eines ausgeprägten Fingerspitzengefühls. Vermarkter wie Verner & Friends leisten deshalb sensible Vorarbeit bei der Auswahl geeigneter Kampagnen. Das Sponsoring muss einen bildungsaffinen Charakter haben. Jeder Werbepartner und das jeweilige Sponsoring werden zunächst von einem Rechtsanwalt geprüft. Das Sponsoring muss den Schulrichtlinien und der Schulkommunikation eines Bundeslandes entsprechen. Gibt der Rechtsanwalt grünes Licht, entscheidet im letzten Schritt vor der Ausstrahlung die Schulleitung, ob die Sponsor-Inhalte gezeigt werden dürfen, oder nicht.

Allen rechtlichen und logistischen Hürden zum Trotz. Markenkommunikation an Schulen lassen sich Unternehmen gern etwas kosten. Schließlich ist die Schule einer der wenigen Orte ohne Werbeflut, mit einer interessanten, genau selektierbaren Zielgruppe. Laut der Studie „Trend Tracking Kids“ des Marktforschungsinstituts Icon Kids & Youth verfügen die etwa 11 Millionen Mädchen und Jungen in Deutschland im Alter von 6 bis 19 Jahren jährlich über mehr als 20 Milliarden Euro. Darüber hinaus beeinflussen sie alltägliche Kaufentscheidungen in der Familie. Typisch dafür sind Alltagsprodukte aus dem Nah-rungsmittelbereich wie Joghurt oder Frühstückscerealien. Aber auch bei größeren An-schaffungen oder Aktivitäten wie einem neuen Auto oder dem Ziel des Sommerurlaubs haben Jugendliche ein Wörtchen mitzureden.

In Zeiten knapper werdender öffentlicher Ressourcen stehen die Schulen dem Thema grundsätzlich offen gegenüber. Dass das Schulsponsoring aber auch in breiten Teilen der Bevölkerung auf Akzeptanz stößt, belegt das Ergebnis einer Studie, die das Markt-forschungsinstitut Ipsos in Zusammenarbeit mit dem Fachmagazin „new business“ durchführte.

Das Resultat: Weit über die Hälfte der deutschen Bevölkerung finden es gut bis sehr gut, wenn Unternehmen Schulen im Rahmen eines Sponsoringprojektes unterstützen. Damit gehört Schul-Sponsoring in Deutschland zu den am stärksten akzeptierten Sponsoring-Bereichen überhaupt.


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