Purple aufs Parkett - Kampagne zum Börsengang von Evonik

Der Evonik-IPO kommt ohne out of Home-Komponente aus. Kleiner Trost für die Außenwerbebranche: Auch andere gehen leer aus – lediglich eine Mediengattung profitiert. Und die hat es im Vergleich bitter nötig, Anzeigenumsätze zu generieren. Denn die Kommunikation zum Börsengang läuft über eine nationale und ausschließliche Printkampagne, die in überregionalen Titeln wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Süddeutschen Zeitung sowie in regionalen Blättern wie den Ruhr Nachrichten stattfindet. Eines der Kampagnenmotive wurde zuerst am 23. April geschaltet. Es zeigt eine Strickleiter in der unternehmenseigenen Farbe Deep Purple vor einer Anzeigentafel im Börsensaal. Claim: „Ein kreativer Industriekonzern geht auch auf kreativem Wege an die Börse.“ Wie die Hamburger Kreativagentur KNSK gegenüber invidis.de bestätigt, kommen bei der Kampagne zum IPO lediglich die Printmedien zum Zuge.

Bis zuletzt hatten sich alle Beteiligten äußerst bedeckt gehalten – besonders an der Rellinghauser Straße in Essen, dem Konzernsitz von Evonik. Kein Wunder: schließlich startet am 25. April 2013 die Evonik Industries AG an der Börse mit einer Erstnotierung durch – am regulierten Markt in Frankfurt sowie in Luxemburg. Das fünftgrößte deutsche Chemieunternehmen – seit der Saison 2006/ 2007 auch Sponsor des Dortmunder Fußballclubs BVB – wird damit im vierten Versuch seinen IPO durchführen können. Insgesamt wird der Konzern mit etwa 15 Milliarden Euro an der Börse bewertet – wenn alles klappt, sind ab dann 14% des Kapitals handelbar.

Anteile gehen an Institutionelle

Privatanleger haben von der Notierung aber vorerst nichts – denn die Erstnotiz ist nicht mit einem öffentlichen Angebot der Anteilsscheine verbunden. Zuvor wurde in einer Privatplatzierung ein 12%-Anteil an Investoren vergeben, zu denen der Staatsfonds Temasek aus Singapur gehört. Die restlichen 2% sind für institutionelle Investoren vorgesehen. Ein Börsengang an der Börse vorbei – oder „eine Alternative zu klassischen Börsengängen“ in Deutschland, wie es Evoniks Lesart in einem Anzeigenmotiv ist.

Den Rest der Unternehmensanteile halten noch die beiden derzeitigen Eigentümer, die RAG-Stiftung und der Finanzinvestor CVC. Vor allem die RAG-Stiftung möchte einen möglichst hohen Preis erzielen. Sie muss im Ruhrgebiet für die Abwicklung des Steinkohlebergbaus durch Zahlung der sogenannten Ewigkeitskosten aufkommen. Und Evonik ist aus den ehemaligen geschäftsbereichen Chemie, Energie und Immobilien der RAG entstanden – also dem „weißen Bereich“ der vormaligen Ruhrkohle AG.

Nachdem Evonik Industries im Herbst 2007 mit einer großen Kampagne die Öffentlichkeit suchte, ist der vom Werbefachmann Manfred Gotta geschaffene Name bekannt. Im Mediamix war damals alles dabei: out of Home, TV, Print und Internet. Kreativagentur für Evonik ist KNSK aus Hamburg, die immer wieder mit aktuellen Image- und weiteren Motiven für das Unternehmen aus Essen warben. Aktuell auch im Zusammenhang mit der BVB-Teilnahme am Finale der Champions League. Im Bereich Außenwerbung vertraute man sich Ströer an, wie ein Blick in deren Motivdatenbank verrät.