Frisch(e) kommunizieren - Warum eine Subway-Filiale auf Digital Signage setzt

Für die Samsung Real Life Experience wurde auch der Subway in Poing ausgewählt. Mit Digital Signage will die Filiale ihre Stammkunden besser über eigene Aktionen informieren – und die allgemeinen Vorteile der eigenen Produkte hervorzuheben.

Sektor Franchising: allgemeine Marktsituation

Innerhalb der letzten zehn Jahre ist der Markt für Franchise-Systeme stark gewachsen. Nach Angaben des Deutschen Franchise-Verbands setzten im Jahr 2012 deutschlandweit rund 73.000 Franchisenehmer mit 546.000 Beschäftigten 61,2 Milliarden Euro um.

Franchise-Unternehmen sind in allen Branchen tätig: Neben dem Dienstleistungssektor, Gastronomiebetrieben und Händlern gibt es auch Franchise-Systeme im Handwerk. Vorreiter bei Franchisingsystemen war hierzulande der Bereich Gastronomie.

Allgemein ist der Bereich Gastronomie in Deutschland geprägt von einem großen und ausdifferenzierten Angebot in Stadt und Land. Die Menschen haben die Wahl zwischen verschiedenen Preisklassen, Gourmettempeln und Schnellimbissen, traditioneller Küche oder Lifestyle-Food. In Großstädten, kleineren und mittelgroßen Orten finden sich Filialen von Ketten sowie Franchise-Unternehmen.

Positionierung in der Systemgastronomie

Im Bereich Systemgastronomie sind einige weltweit stark vertretene Marken auch in Deutschland besnoders aktiv. In einem weiterhin wachsenden Markt ist das Angebot für die Kunden reichhaltig. Insofern ist eine klare Markenpositionierung wichtig: Biete ich Billiges an? Verkaufe ich Gesundes? Seit Mitte der 1990er Jahre hält der Trend zu gesundheitsbewusster Ernährung an. Auch dies ist ein Markt, auf dem sich viele Mitbewerber tummeln. Denn Gastronomiebetriebe für den Geschmack mit Hang zum Gesunden finden sich allerorten.

Dazu zählt auch die Franchisekette Subway, in deren Restaurants der Kunde sich sein Lieblings-Sandwich zusammenstellen kann. Brotsorte, Belag und Dressing wählt der Kunde nach eigenem Geschmack aus. Im Gegensatz zu mancher Fastfood-Kette setzt Subway dabei von jeher auf gesundes, nahrhaftes und nachhaltiges Essen. Die „Subs“ – also die belegten Sandwiches gibt es beispielsweise vegetarisch, mit Truthahn, Schinken, Käse, Salami oder als BBQ Rib. Allein sieben verschiedene Varianten kommen mit weniger als jeweils 6 Gramm Fett daher.

Kunde: Subway-Restaurant Poing

Standort der Installation ist der inhabergeführte Subway in Poing, einem Ort im Speckgürtel von München. Er befindet sich in einem Einkaufszentrum, und ist zugleich sehr gut von der Straße aus erreichbar. In diesem Fall verfügt der Betrieb über zwei Glasfassaden hin zu jeweils einer Straße. Für den Franchisenehmer ist es wichtig, seinen Kunden eine Mischung aus Entertainment, Information und Produktkommunikation zu zeigen. Bei Letzterer setzt er auf die vom Franchisegeber Subway zur Verfügung gestellten Mittel. Auch die Besonderheiten des eigenen Betriebs werden berücksichtigt.

Installiert wurden zwei nebeneinander befindliche 32-Zöller, die an der Wand in Über-Kopf-Höhe angebracht sind. Auf dem Weg zur Theke werden die Kunden so geleitet, dass sie während des Wartens die Displays betrachten können. Auch an den Tischen haben sie die beiden SoC-Displays gut im Blick. In einer frühen Phase des Projekts war ein 55-Zöller statt der beiden 32″ großen Displays geplant. Allerdings ist durch die nebeneinander mit verschiedenen Inhalten laufenden Screens eine ansprechendere und den Räumlichkeiten angemessenere Variante entstanden.

Kommunikationsziele des Kunden

Aktionsangebote sowie allgemeine Infos zu den Lebensmitteln bei Subway sind einer der Schwerpunkte in der (Bewegtbild-)Kommunikation, die bei einer durchschnittlichen Gäste-Verweildauer von rund einer halben Stunde stattfindet. Produkte aus der Region, Fairtrade-Produkte und die nahezu fettlosen Speisen werden entsprechend beworben. Services wie Free WiFi werden ebenfalls über die Screens kommuniziert. Interessant für die Kundschaft, die sich zu 80% aus Stammgästen zusammensetzt. Der überwiegende Teil der Kunden kommt aus Poing. Schüler und Angestellte machen das Gros des Umsatzes aus. Der hauseigene Lieferservice wird auf den Displays ebenso beworben, wie sie zur Suche nach neuen Mitarbeitern und Auszubildenden zum Systemgastronomen genutzt werden.

Zielvorgabe des Kunden

Eine Frequenzerhöhung ist in Maßen geplant. Wichtig sind die Hinweise auf gesunde Nahrung, die Kommunikation von Sonderangeboten sowie ein dahingehender größerer Umsatz mit den speziell beworbenen Produkten. Regionale Sponsoringaktivitäten des Kunden werden in der nächsten Projektphase ebenfalls auf den Displays thematisiert. Da der Kunde im Bereich Sport verschiedene Sportarten als Unternehmer unterstützt, wird weiterer Content über lokale Sportevents dazu führen, dass sich Stamm- und Laufkundschaft noch wohler in ihrem Subway vor Ort fühlen.