Mode, Models und Digital Signage

Wer durch deutsche Fußgängerzonen geht, sieht, dass besonders die Modehändler auf Signage und Co. setzen. Im Schaufenster, an den Kassenbereichen oder in weiteren Zonen finden sich in letzter Zeit vor allem deutlich mehr Video Walls, als früher noch. Das können kleine 2×2-Installationen sein, gut verbaute einzelne Displays in verschiedenen Größen. In München findet sich mit dem Zara Flagshipstore so ein Beispiel. In bescheidener Ausführung hat auch Zara Home nun Displays hinter Kassenbereichen im Einsatz. Aus Frankfurt am Main und anderen Städten kennen wir weitere Umsetzungen für Deichmann, die ebenfalls absolut stimmig, technisch einwandfrei und optisch toll sind. Sie heben das Gefühl für die Schuhmarke subjektiv deutlich. Auch Primark setzt auf Screens. Somit sind Digital Signage-Systeme besonders bei Modehändlern zu finden, die einen hohen Grad an Filialisierung haben. Und: Ein 70-Zöller ist nicht mehr das Privileg eines exklusiven Modelabels.

Beim Content ähneln sich die Konzepte: Imagefilme der eigenen Marke oder der im Laden des Händlers verkauften Marken gehören dazu. Oftmals besteht der Content aus aufwändig animierten Bildern mit Models. Die Bilder nimmt man aus Fotoshootings und Katalogmaterial. Insofern: Nicht immer müssen es „echte Filme“ sein. Und manche Inhalte stehen auch nicht in Full HD zur Verfügung. Das kann aber manchmal daran liegen, dass man bewusst auf historische Aufnahmen setzt, wenn es gerade passt, wie das Beispiel einer Installation bei Bogner in Innsbruck zeigt. Neben den Lust auf Mode machenden Bildern von Modeschauen und aus dem Portfolio, Ambient-Content und teilweiser Einbindung von Social Media-Content sind zudem Angebotswerbung und weitere nutzwertige Informationen verfügbar.

Im Fashion-Bereich hat sich Digital Signage etabliert. Dabei zeigt sich, dass längst nicht alle Modeläden, Bekleidungshäuser oder Schuhgeschäfte mit identischen Konzepten arbeiten. Zudem gibt es auch aktuell noch eine Reihe von Stores, in denen man vergeblich nach kleinen Displays, großen Screens oder tollen Video Walls sucht. Bei H&M ist Signage zumindest momentan nicht auszumachen – wenn es wohl auch intern zumindest diskutiert wird, wie wir erfahren haben.

Die Fraktion der Contras: Wer auf Signage verzichtet – und warum

Grund: Besonders bei den sehr exklusiven und teuren Marken gibt es einige, die auf Digital Signage verzichten. Sie setzen auf Tradition pur. Das steht im Gegensatz zu anderen Luxusmarken – teilweise ebenfalls Traditionsunternehmen – die sehr wohl mit Medienfassaden, Signage oder Instore Audio arbeiten, wie beispielsweise Burberry. Allerdings positionieren sich solche Marken zumindest mit einigen ihrer Linien etwas moderner. Dagegen sind Abstinenzler und reine Traditionalisten dort zu finden, wo die Lage und das Label so exklusiv ist, dass nur die Eingeweihten die Marke oder die Lage des Geschäfts kennen. Damit gibt es bei Modelabels auch solche, die so exklusiv sein wollen, dass ihnen reine Patina genügt; analog zu manchen Instituten im Private Banking, die lediglich ein kleines Messingschild an die Pforte hängen.

Mit Abstrichen gilt das auch für einige Herrenausstatter – wenn auch aus zwei anderen Gründen: Die Angst vor Umsatzeinbußen – und die vor Investitionen. Bei einem großen Haus in Deutschland etwa heißt es gegenüber invidis, man habe den ursprünglichen Gedanken, eine Video Wall im Eingangsbereich des Erdgeschosses montieren zu wollen, verworfen. An dieser Stelle hängt stattdessen wie bisher eine große Hinweistafel zur Orientierung, welche Warengruppen auf welchen Stockwerken zu finden sind. Selbst wenn ein großer Screen neben Imagefilmen, auch diese Infos zu den Abteilungen abspielte, würde man die mit XY-Chromosomenfolge ausgestattete Zielgruppe verwirren. „Seien wir ehrlich: Kaufen Männer alleine ein, dann fragen sie nicht, wenn sie etwas suchen“, so ein Abteilungsleiter. Stattdessen verlassen sie das Geschäft, ohne etwas zu kaufen, wenn sie nicht sofort orientiert seien, lautet die Begründung. Andererseits, so gibt er zu, gebe es genug männliche Kunden, die mit ihrer Partnerin shoppen – oder dieser das Modethema ganz gleich überlassen. Insofern könnte Bewegtbild schon aus diesem Grunde Sinn machen.

Andere Modehändler wollten gerne – können aber nicht. So sagt der Inhaber eines Männer-Modegeschäfts in einer norddeutschen Mittelstadt, dass sich Signage schon lohnen könnte. Bloß: Die Kerle geben nach seiner leidvollen Erfahrung weniger aus als früher. Oder sie kaufen lieber gleich online oder in noch größeren Städten ein. „Früher habe ich im Dezember 350 Krawatten und Fliegen verkauft – Ende 2013 kamen wir auf 40 Stück“, sagt er. Bei steigenden oder zumindest gleichbleibenden Mieten sehe er als Inhaber auf absehbare Zeit keine Möglichkeit, in Signage zu investieren oder mittels Omnichannel Geld aus Onlinekanälen zurück in die eigene Kasse zu holen.