Groß, größer, Westfield Stratford City Mall

Das Westfield Einkaufszentrum liegt in Stratford City, nahe des Londoner Olymipa Parks. Eröffnet wurde Westfield Stratford City am 13. September 2011. Mit einer Einzelhandelsfläche von insgesamt 175.000 m² ist es eines der größten Einkaufzentren Europas und liegt nach dem Metro Centre und dem Trafford Centre auf Platz drei der größten Shopping Zentren in Großbritannien. Im Westfield Einkaufszentrum gibt es mehr als 250 Geschäfte und etwa 70 Restaurants. Berücksichtigt man den Außenbereich, ist Westfield Startford City das größte städtische Einkaufszentrum Europas.

Die Mall ist im Besitz der australischen Westfield Group. Der multinationale Konzern betreibt eines der weltgrößten Portfolios an Einkaufszentren mit Beteiligung an 103 Shopping Zentren von Großbritannien über Australien und Neuseeland bis nach Brasilien und den USA.

Kunden „anziehen“

In Einkaufszentren gibt es eine große Auswahl an aneinandergereihten Einzelhandelsgeschäften auf großer Fläche. In einer typische Shopping Mall befinden sich ein oder mehrere Hauptgeschäfte und eine Vielzahl an kleineren Läden. Der Hauptmieter, der das größte Einzelhandelsgeschäft des Einkaufszentrums besitzt, wird auf Grund des großen Potenzials, welches das Geschäft bietet, dazu ausgewählt, Kunden generell auf das Einkaufszentrum aufmerksam zu machen. Normalerweise bilden große Kaufhäuser oder bekannte Marken-Geschäfte den Anziehungspunkt in regionalen und überregionalen Einkaufszentren, während Supermärkte typische Anziehungspunkte in kleineren Einzugsgebieten sind.

Die Westfield Mall hat mit Marks & Spencer und John Lewiszwei große Kaufhäuser als Anziehungspunkte. Das Einkaufszentrum ist in verschiedene Bereiche unterteilt. Beim Bummeln findet man etwa eine Reihe an sogenannten Fast Fashion-Läden, einen Bereich mit Juwelier-Geschäften, verschiedene Restaurants und Bereiche für Entertainment sowie Live-Events.

„Zeit ist Geld“ – dies gilt auch für Einkaufszentren. Ziel ist es, dass Kunden sich so lange wie möglich im Shopping-Zentrum aufhalten. Kostenlose Parkmöglichkeiten, verschiedenen Entertainment-Angebote und Erholungsbereiche sollen die Besucher davon abhalten, das Einkaufszentrum zu früh zu verlassen.

Um der Westfield Mall eine eigene Identität zu geben und ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu schaffen, entschieden sich die Betreiber des Einkaufszentrums voll auf Digital zu setzten.

Das große Ziel des Projekts war es, zwei Hauptnetzwerke mit einer Kombination aus LED- und LCD-Screens zu implementieren. So wurden fast 600 LCD-Displays in unterschiedlichen Formaten installiert, dazu 10mm LED-Einheiten an Innen- und Außenwänden. Dadurch sollte sichergestellt werden, dass alle Besucher der Mall das Westfield Marketing und den Social Media Content zu sehen bekommen.

Das Konzept beinhaltet zwölf doppelseitige Stelen, vier im Innern der Mall und sechs außerhalb. Dazu vier wandmontierte 55“ Displays, zehn 12er Videowalls in den Haupthallen zwischen den Etagen, eine 5×5 Screen-Anordnung im Vue Cinema Foyer und zwei 27er Walls bei Marks & Spencer. Ein weiteres Highlight ist die 5 Tonnen schwere doppelseitige Videowall mit 102 Screens außen am John Lewis Store.

Alle Netzwerk-Displays – diese stammen in der Mehrzahl von Samsung – zeigen interaktive Markting-Botschaften sowie Informationen über das Einkaufszentrum und die Geschäfte sowie über Events, Ausstellungen, Restaurants und Angebote.

Das digitale Mediensystem wurde innerhalb von sechs Wochen von Esprit Digital aufgebaut und installiert. Die Vermarktung des Westfield Netzwerks läuft über langfristige Partnerschaften, ausgestrahlt werden „Branded Content Channels“, also Programme, die mit den Sponsoren Logo bzw. CI versehen sind. Innerhalb von sechs Monaten nach Eröffnung waren schon vier Partner gefunden: Samsung, American Express, Adidas und British Gas. Westfield finanzierte den Aufbau des gesamten Werbenetzwerkes und war damit in der Lage den Werbekunden spezielle Konditionen zu bieten.

Die in der Westfield Mall eingesetzte Scala Software unterstützt die Erstellung, Verwaltung und Verteilung des Contents über die Digital Signage-Netzwerke. Zudem wird Scala Advanced Analytics eingesetzt, um zielgruppengenaue Botschaften zu generieren, welche auf die Besucher angepasst sind, um so die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Mit der Software lassen sich sowohl das LED- wie auch das LCD-Netzwerk zentral steuern. Es können verschiedene Content-Quellen genutzt werden, so zum Beispiel Werbe-Inhalte und Live Feeds, wie beispielsweise BBC News, Verkehrsmeldungen, und Event-News. Jede Werbeschleife dauert vier Minuten und besteht aus 24 10-Sekunden-Slots. Zusätzlich sind die 4-Minuten-Blöcke jeweils in 1-minütige Blöcke unterteilt.

Während der Olympischen Spiele waren die Bildschirme Bestandteil der Social und Digital Media Strategie von Westfield. So wurden dort Twitter- und Instagram-Nachrichten für die Besucher des Einkaufszentrums übertragen.

Großer Erfolg

Westfield London und Stratford City kommen inzwischen auf ca. 33% des gesamten Retail and Leisure Digital Out of Home Marktes in UK. Hierbei noch nicht mit eingerechnet ist die Vermarktung des Westfield Screen-Nertwerkes, was den Marktanteil auf über 40% ansteigen lassen würde.