Neckermann kombiniert DooH und Online-Video

Durch das Ausliefern der Motive in Echtzeit und die regionale Auslegung der gesamten Kampagne konnte sowohl der Streuverlust reduziert als auch die Leistungszahlen verbessert werden. So stieg die Click-Through-Rate (CTR) um 16 %, während der Cost-Per-Click (CpC) gleichzeitig um 17 % sank.

„Es ist uns gelungen, die Flexibilität und Genauigkeit von digitaler Werbung über beide Kanäle hinweg und aufeinander abgestimmt auszusteuern. Mit der Kombination aus Online-Videowerbung und Infoscreens konnten wir die Targetingmöglichkeiten der Onlinewerbung mit dem enormen Reichweitenpotenzial von Außenwerbung bestens vereinen“, sagt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid.

Die Online-Kampagne für Neckermann Reisen lief von Mitte Dezember 2014 bis Anfang März 2015. Über Digital-out-of-Home wurden die 20-sekündigen Spots Anfang des Jahres zwei Wochen lang ausgespielt. In den Spots selbst setzten sich Destination, Hotel, Preis und Abflughafen unterschiedlich zusammen – je nach Region, Interesse und Demografie der Urlauber in spe.

Für die Konzeption der Kampagne setzte Mediascale auf den Screenplanning-Ansatz, eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, und auf Regionalisierung. Dabei wurden Postleitzahlen-Gebiete den entsprechenden Abflughäfen in Hamburg, Berlin, München, Köln/Bonn, Düsseldorf und Frankfurt zugeordnet. Je nach Regio-Cluster des Online-Nutzers wurden in der Videowerbung nur zum Abflughafen passende Angebote gezeigt.

Als zusätzliche Komponente wurden – durch den Abgleich über eine direkte Schnittstelle zum zentralen Buchungssystem von Neckermann Reisen – nur Reisen beworben, die tatsächlich noch verfügbar waren. Dafür wurden die Motive der PreRolls für jedes PLZ-Gebiet täglich aktualisiert. Noch schneller funktionierte die Aktualisierung bei der digitalen Außenwerbung: Bis der lokal passende Spot in der neuen Programmschleife von Infoscreen abgespielt wurde, dauerte es maximal 15 Minuten.

Bei der volldynamischen Steuerung der Infoscreen-Spots wurden die auszuspielenden Bausteine und Werbemotive von Neckermann Reisen bereits vor dem Kampagnenstart festgelegt und freigegeben. Dadurch konnten die Spots schon vorab an das Playout-Center von Mediascale übergeben werden, von wo aus sie anschließend als kompletter Motivsatz an Infoscreen übermittelt wurden. In Echtzeit ausgespielt, ließ sich auf diese Weise eine maximale Flexibilität und eine schnelle Reaktion auf Änderungen im Reiseangebot realisieren. Für die Auslieferung und das Targeting der Dynamic PreRolls wurde das agentureigene Retargeting-Tool NE.R.O. eingesetzt. Media-Partner für die Videowerbung waren die Webseiten der IP-Deutschland (beispielsweise: rtl.de, vox.de, ntv.de).