Was geht in der Werbung, was nicht?

Mit der Broschüre startet der ÖWR eine Initiative zur Bewusstseinsbildung in der österreichischen Werbewirtschaft. Bedarf gibt es in DACH – so hatte in dieser Woche etwa der Deutsche Werberat zwei Plakatwerbungen als sexistisch gerügt, wie die als Aufmacherbild gezeigte Werbung des Schweriner Reifen-Fachhändlers FIRSTSTOP, bei dem die Motivauswahl in keinerlei Zusammenhang mit den beworbenen Produkten steht. Die auf dem Plakat ebenfalls genannte Markeninhaberin First Stop Reifen Auto Service GmbH aus Bad Homburg distanzierte sich laut Werberat ausdrücklich von ihrem Lizenznehmer und forderte ihn ebenfalls auf, das Plakat zu entfernen.

Wie in den Nachbarländern gibt es auch in der Alpenrepublik immer wieder Werbung, die auf Kritik stößt, etwa weil sie sexistisch ist. Auf Basis der in den letzten Jahren gesammelten Erfahrungen von mehr als 3.000 Beschwerden aus der Bevölkerung und rund 1.400 Werberats-Entscheidungen hat der Österreichische Werberat nun den Leitfaden „Dos & Don’ts in der Werbung“ entwickelt, der anhand von nachgestellten Beispielen die „Grauzonen“ des Ethik-Kodex behandelt und Grenzen bildlich darstellt.

Die Broschüre wendet sich vor allem an KMUs und deren Agenturen. Konkret werden darin die Themenbereiche „Ethik und Moral“, „Gewalt“, „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ sowie „Kinder und Jugendliche“ und „Ältere Menschen“ behandelt. Besonders der „Geschlechterdiskriminierung in der Werbung“ widmen sich zahlreiche Tipps. Das Spektrum reicht von Aspekten der „Abwertung“, des „Produktzusammenhangs und Blickfangwerbung“ bis hin zur „Werbung in der Erotikbranche“ und „Stereotypen“. Im Zusammenhang mit Werbung für „Kinder und Jugendliche“ geht es vor allem um „Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet“, die „Darstellung von Kindern und Jugendlichen in der Werbung“ und die thematische Auseinandersetzung mit der Darstellung von gesundheitlich bedenklichen Körperformen.

Die erste Auflage des Leitfadens umfasst 4.500 Druckexemplare. Die Verteilung erfolgt durch ÖWR-Mitglieder und Fachgruppenorganisationen. In elektronischer Form findet die aktive Verbreitung über gezielte Mitgliederansprache, Newsletter und die Fachgruppenorganisationen statt. Darüber hinaus wird der Leitfaden von Herold an rund 60.000 seiner Kunden versendet.