Media Owner aus der zweiten Reihe erstarken

Große und kleinere Außenwerber bieten regelmäßig bei Neu-Ausschreibungen für Werberechte und bewerben sich auf Ausschreibungen, die eine Verlängerung ihrer bereits bestehenden Rechte vorsehen. Besonders beliebt dabei sind die Lose, die die Öffentliche Hand zu vergeben hat, da dort große Roll outs möglich sind.

In der Schweiz gab es in den vergangenen 18 bis 24 Monaten zahlreiche interessante Ausschreibungen, die neue oder erweiterte Werberechte auf Grundstücken oder in Innenräumen der Kantone, Städte, Airports oder von großen Verkehrsbetriebe versprechen. Zumeist werden dabei sowohl analoge wie digitale Flächen ausgeschrieben.

Immer wieder musste dabei der Media Owner APG|SGA zusehen, wie ganze Ausschreibungen oder wichtige Teil-Lose an die Konkurrenz gingen. Natürlich muss auch die Schweizer JCDecaux Tochter – der weltgrößte Außenwerber ist mit 30% der größte Anteilseigner – nicht am Hungertuch nagen. Mit Umsätzen von 325 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 brachte man es auf Platz 8 der 15 weltgrößten Außenwerber. Zum Vergleich: Im gleichen Jahr erwirtschaftete Ströer 914 Millionen US-Dollar (Platz 6) und APGs Konzernschwester Russ Outdoor, an der JCD 25% hält, kam als weltweite Nr. 15 auf 126 Millionen US-Dollar Jahresumsatz (alle Zahlen und Gewichtungen: JCDecaux Annual Presentation 2015).

Zudem konnte die APG in der Schweiz – Serbien ist der einzige Auslandsmarkt, in dem man aktiv ist, und wo man in Belgrad nun digital durchstartet – auch in der jüngeren Vergangenheit wachsen. So vermarktet man seit wenigen Wochen am Hauptbahnhof in Zürich neue DooH Screens, die man kürzlich den Werbungtreibenden und Agenturen präsentierte.

Doch der Gegenwind und der Umgangston in der Schweizer Außenwerbebranche werden rauer, spätestens, seitdem Clear Channel Schweiz in Zürich die absolut begehrten DooH Rechte erhielt. Seit dem Jahr 2016 baut Clear Channel sein „Digital Zürich“ DooH Netz an Filet-Lagen wie der Bahnhofstraße aus. Öfter als bislang haben Anwälte und Gerichte sich mit Ausschreibungen zu beschäftigen (natürlich steht Unternehmen der Rechtsweg in einem Rechtsstaat jederzeit offen). Zuletzt gab es öffentlich ausgetragenen Knatsch zum Fest der Liebe, als vor Weihnachten 2016 bekannt wurde, dass die APG|SGA in der Stadt Genf auf analoge Flächen verzichten muss, die stattdessen an Neo Advertising gingen. Ausgerechnet in der Stadt, in der Neo Advertising Schweiz der APG schon die Rechte am dortigen Airport vor der Nase weggeschnappt hatte.

Eine weitere Kröte hat APG|SGA jetzt zu schlucken: Denn die im Jahr 2016 erfolgte Ausschreibung des Kantons Basel, die erstmals auch DooH Rechte in zwei Losen umfasste, ging nun in Teilen an die Konkurrenz von Clear Channel Schweiz.

Clear Channel gewann das Los mit 11 digitalen Werbeflächen an Top-Lagen in Basel-Stadt. Damit baut Clear Channel ab 2018 sein DooH Portfolio auf öffentlichem Grund aus. Der Plan ab dann: Die elf Screens in Basel können mit dem digitalen Angebot in Zürich und Luzern kombiniert werden.

Auch analog gab es für die Konkurrenz etwas zu holen: Mit den beleuchteten F200 Flächen des Basler Parkleitsystems ergänzt Clear Channel das Angebot an beleuchteten F200 Plakatflächen in den vier großen Deutschschweizer Städten Zürich, Basel, Bern und Luzern. Derzeit läuft noch eine Rekursfrist von insgesamt zehn Tagen. Widerspruch ist also möglich. Man kann darüber spekulieren, ob die APG|SGA, die bis Ende 2017 noch insgesamt 4.500 analoge Flächen in dem Stadtkanton vermarktet, von ihrem Recht gebrauch macht.

Insgesamt wurden in Basel vier der sieben Unternehmen, die sich beworben hatten, berücksichtigt. Bei den DooH Flächen können bis zu 33 Flächen in DooH Flächen umgewandelt werden. Damit würde Clear Channel also ein Drittel der Basler DooH Flächen vermarkten. Die restlichen 22 Flächen können in Wartehäuschen des Nahverkehrsbetreibers BVB als digitale Plakatflächen installiert werden, teilte der Kanton nun mit. Sie lösen Rolling Board Lösungen ab.

Offenbar gingen diese 22 Flächen an die APG (weder das Unternehmen noch die zuständige Verwaltung des Kantons waren kurzfristig bis Redaktionsschluss am gestrigen Mittag telefonisch erreichbar). Dies ergibt sich aus der Arithmetik beziehungsweise dem Ausschlussverfahren: Vier Unternehmen erhielten Recchte. „Für die rund 2.000 großformatigen Plakatflächen erhalten die APG bei sieben Losen“ die Rechte, teilte der Kanton mit. CLear Channel erhielt derselben Mitteilung zufolge die zwei Lose. Zudem gehen Rechte für 2.500 Kleinplakat-Stellen an die beiden lokalen Anbieter Kulturbox und Kulturservice.

Für die Öffentliche Hand hat sich das Vergabeverfahren gelohnt: Gegenüber der letzten Konzessionsperiode wurden laut Kanton „ein über dreimal höherer Ertrag offeriert“. Der Kanton könne durch die neuen Plakatkonzessionen jährlich mit mehr als 9 Millionen Franken Einnahmen rechnen. Da die Lose jeweils eine Konzession für zehn Jahre beinhalten, kann der Stadtkanton Basel mit Gesamteinnahmen von 90 Millionen SFr oder mehr rechnen.