DSGVO – Was bedeutet sie für den stationären Handel?

Für den stationären Handel war und ist es definitiv keine leichte Aufgabe, sich mit den geeigneten Methoden zur Nutzung von Kundendaten vertraut zu machen. Zahlreiche Markenverantwortliche befassen sich eingängig damit, das Potenzial von Daten zu erschließen, um das Kundenerlebnis zu verbessern – es einzigartig und vor allem persönlicher zu gestalten.

Und das ist ihnen auch gelungen, denn die Nutzung der zur Verfügung gestellten Daten ist äußerst effizient geworden: Von der Anpassung der Marketinginhalte an die Kundenbedürfnisse bis hin zu Treueprogrammen, die auf Kaufgewohnheiten basieren.

All diese Maßnahmen sind durch die in der jüngsten Vergangenheit regelmäßig auftretenden Datenschutzverstöße und Hackerskandale in Mitleidenschaft gezogen worden. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vermittelt jedoch vielen Einzelhändlern das Gefühl, ihnen werde der Boden unter den Füßen weggezogen, haben sie es doch gerade jetzt geschafft, die Daten für die Markenführung zielgerichtet zu nutzen.

Prognosen zeigen, dass sich mit der Einführung der DSGVO, Konsumenten vermehrt dazu entscheiden werden, ihre Daten vor Einzelhändlern zu schützen und zu verbergen. Marken können ab sofort nicht mehr wie selbstverständlich davon ausgehen, dass Verbraucher auf der Grundlage von bereits gesammelten Informationen angesprochen werden wollen. Stattdessen müssen sie die Kunden davon überzeugen, sich wieder aktiv für den Datenzugriff zu entscheiden und erklären, warum bestimmte Informationen erfragt und verarbeitet werden. Selbst wenn viele Unternehmen auf diese Veränderungen unvorbereitet sind und befürchten, aus den bereits aufgebauten Datenbanken keinen Nutzen mehr ziehen zu können, sind dies keinesfalls nur schlechte Nachrichten: Die Chance, Vertrauen und Markenaffinität aufzubauen, sollte nicht unterschätzt werden.

Die DSGVO legt die Kontrolle zurück in die Hände der Verbraucher, die im Gegenzug für die Herausgabe ihrer Daten mehr personalisierte Vorteile erwarten. Dies wiederum kann zu einer intensiveren Beziehung zwischen Marke und Verbraucher führen. Eine aktuelle Studie von Awesomeness hat ergeben, dass 59% der Generation Z ihre Daten mit persönlichen Informationen an Marken weitergeben würden, damit diese ihnen bessere Produktempfehlungen geben können.

Mit Innovation und verbesserter Kundenzufriedenheit können Marken das bestmögliche Kundenangebot entwickeln. Die Gewährleistung des Schutzes von persönlichen Daten kann Kundenbeziehungen nur zusätzlich stärken. Umgekehrt werden Einzelhändler gemieden, wenn sie den Verbrauchern nicht garantieren, dass ihre Daten sicher sind.

Der eigentliche Schlüssel zur Überwindung der befürchteten Konsequenzen, die mit der Datenschutzgrundverordnung einhergehen, liegt darin, den Wert hervorzuheben, den der Datenaustausch bieten kann.

Die britische Kaufhauskette Debenhams hat ein System erprobt, bei dem die Kaufgewohnheiten der Kunden herangezogen werden, um die Produktsortimente im Geschäft an die Online-Nachfrage im Einzugsgebiet anzupassen. Das ist ein Beispiel dafür, wie ein Einzelhändler gesammelte Daten nutzt, um Verschwendung zu reduzieren und gleichzeitig den Umsatz zu steigern.

Mark & Spencers verwendet intelligente Daten, um seine „Try Tuesday Personal Shopper“ Website bereitzustellen. Die Kunden teilen dort ihre Präferenzen mit, anhand derer ein Team von Online-Stylisten die Outfits auswählt. Erst danach werden sie auf die M&S-Website weitergeleitet. Gerade der hohe Grad an personalisiertem Service, der den Kunden in diesem Fall zur Verfügung steht, zeigt auf, was durch die Weitergabe von Daten erreicht werden kann, aber auch, wie Daten einen direkten Weg hin zum Verkauf ebnen.

Im Bereich Künstliche Intelligenz können Kundendaten im Handel ebenfalls zum Einsatz kommen, wobei der Schwerpunkt auf dem Omnichannel-Erlebnis liegt, also einem nahtlosen Übergang vom Online- zum Offline-Bereich. Der verstärkte Einsatz von kundenorientierten Chatbots und ihre verbesserte Reaktionsfähigkeit hat zur Folge, dass Kunden, die sich für die Weitergabe ihrer Daten entscheiden, einen besseren und für sie maßgeschneiderten Service erhalten. Kunden können sich Fragen schnell beantworten und Produkte auf der Grundlage ihrer bisherigen Einkäufe empfehlen lassen. Sie erhalten Einblicke, die sie ermutigen, auch einmal im Laden vorbeizuschauen und hier den gleichen aufmerksamen Kundenservice zu erfahren.

Eins steht fest: Einzelhändler haben eine echte Chance, ihren Kunden zu zeigen, dass je mehr diese bereit sind, Daten zu teilen, desto besser wird ihr Einkaufserlebnis – so wird das Vertrauen zwischen Verbrauchern und Marken aufrechterhalten bzw. wiederhergestellt. Dieses Vertrauen wird entscheidend sein, um das wahrgenommene Risiko der DSGVO zu minimieren.

Valentina Candeloro ist Marketing Director Mood International. Das Unternehmen inszeniert Marken am Point of Sale über verschiedene Kanäle und schafft Stimmungen und Erlebnisse, die zum Verweilen einladen. Der weltweit führende Anbieter von Lösungen für ein umfassendes Kundenerlebnis bedient die Bereiche Bild, Klang, Duft, Social & Mobile, Audio- und Videosysteme sowie Sprachalarmanlagen.