Starke Impulse – starker Markt

Mit neuen Vermarktungswegen reagieren die DooH-Anbieter auf den Wunsch nach mehr Flexibilität bei Kunden und Agenturen.

Der deutsche digitale Außenwerbemarkt hat sich zu einem der wichtigsten in Europa gemausert. 2012 ist er um 20 Prozent gewachsen. Damit ist er nach dem euphorischen Jahr 2011 mit mehr als 80 Prozent Wachstum zwar hinter den Erwartungen geblieben, aber im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt ist das Wachstum noch immer überdurchschnittlich gut.

2011 hatte sich der Aufbau des Outdoor Channels von Ströer positiv ausgewirkt und die Kölner Außenwerber damit ins Bewusstsein vieler Werber und Agenturen gebracht. Noch immer befindet sich der Outdoor Channel im Roll-out, aber deutlich verlangsamt. Es überrascht deswegen nicht, dass im ersten Halbjahr 2012 der positive Effekt nachließ. In der zweiten Jahreshälfte 2012 entwickelte sich der Markt aber wieder sichtbar positiv. Insgesamt wurde ein Bruttowerbedruck von 106 Millionen Euro im Kalenderjahr 2012 erzielt.

„2012 war für Ströer ein Übergangsjahr: Wir haben ein massives Aufbauprogramm finanziert“, erklärt Esther Raff, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb der Ströer Media Deutschland GmbH. „Insgesamt denken wir in längeren Entwicklungszyklen und sehen die größten Potenziale im Bereich der digitalen Werbeträger, aber auch für neue und flexible Vermarktungsideen im gesamten Portfolio.“

Mit dem Bewegtbildmedium Outdoor Channel wagte sich der Außenwerber an die TV-Budgets heran. Der Ansatz, ganz neue Budgets für DooH bei Werbekunden und Agenturen zu schaffen, wurde damit aufgegeben. Ströers Strategie ging trotzdem nicht ganz auf. Der Trend geht zwar weiterhin dazu, DooH als Bewegtbildmedium zu vermarkten. Aber anstatt mit TV zu verschmelzen, werden immer häufiger Onlinebudgets adressiert. Das spiegelt sich auch in Ströers Initiative wider, verstärkt als Onlinevermarkter aufzutreten.

Ströer setzt nicht nur auf neue Mediabudgets, sondern auch auf neue Vermarktungsansätze. So führte das Unternehmen als erster DooH-Anbieter die Vermarktung nach Zeitschienen ein. Ein wesentlicher USP von DooH gegenüber statischen Werbeflächen. Andere Netzwerke haben mitgezogen. Diese Flexibilität begründet auch die steigende Akzeptanz.
Außerdem versucht sich DooH zunehmend als Premiumprodukt zu positionieren – mit Erfolg. „Hochwertige Umfelder steigern die Wahrnehmung und Attraktivität eines Werbeträgers und dadurch auch die des beworbenen Produktes“, sagt Silke Reichling, Leitung Digital Out-of-Home, Jost von Brandis. Ein Beispiel dafür sind Netzwerke wie die am Frankfurter Flughafen, wo im Jahr 2013 auch das LED-Board-Netz LED Motion Drive gestartet ist.

Im kontinuierlichen Roll-out befinden sich neben dem Outdoor Channel und Infoscreen auch die Netzwerke von Amscreen und Echion (Real). Insgesamt stehen in Deutschland mehr als 150.000 Bildschirme für die Vermarktung zur Verfügung.
Nach wie vor sind die frequenzstarken Umgebungen wie Bahnhöfe, Flughäfen und Einkaufszentren die erfolgreichsten DooH-Standorte. Dagegen überzeugen Netzwerke wie TV-Wartezimmer in eigentlich DooH-untypischen Umgebungen mit spitzer Zielgruppe und sehr hoher Aufenthaltsdauer. Displays im Handel sind aufgrund der Nähe zum PoS überdurchschnittlich effiziente Werbeplattformen, wie viele Studien mit Sales Uplift von 30 Prozent und mehr bewiesen haben.

„2012 war das Jahr, in dem wir eine große Chance für die Digitalisierung des Point-of-Sale gesehen haben“, sagt Damian Rodgett, Geschäftsführer der pilot Screentime GmbH. „Es gibt großes Interesse an dem Thema Customer Journey Optimierung durch digitale Bildschirmkommunikation, die in der Lage ist, alle Touchpoints zusammenzuführen. Die Kunden überlegen langsam doch, wie sie die Online- und Offline-Marketingwelt zusammenbringen.“

Einige Märkte haben es trotz bester Voraussetzungen nach wie vor schwer. Bestes Beispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel. Er bietet zwar höchste Frequentierung; aber der Aufbau gestaltet sich unter anderem deswegen schwierig, weil die einzelnen Filialen oft nicht zentral gesteuert werden und mehrere Anbieter zeitgleich agieren.
Abhilfe sollen sogenannte Vermarktungsbündel schaffen. Eines davon ist der Food Channel von Neo Advertising, der den Werbekunden und Mediaagenturen die Einzelnetzwerke von Edeka, Rewe und Real zusammen anbietet und nationale Reichweite schafft. Auch in anderen Bereichen, beispielsweise beim Fahrgast-TV, ist das möglich. Neben dem Trend zu nationalen Kampagnen gibt es aber auch eine steigende Nachfrage nach regionalen oder lokalen Schaltungen und diesen kommen alle Anbieter nach.

Nach dem etwas abgeschwächten, aber doch positiven Jahr 2012, verspricht 2013 tatsächlich Wachstum. Hinzukommt, dass die Branche in diesem Jahr dank lang ersehnter einheitlicher Standards, die der OVAB Europe verabschiedet hat, einen Riesenschritt nach vorn machen wird.

(17. März 2014)