Digitalisierung in kleinen Schritten

Am kleinsten deutschsprachigen Markt herrschte 2012 viel Bewegung – trotzdem bleiben die Umsätze auf vergleichsweise niedrigem Niveau.

Gerade einmal zehn Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete der digitale Außenwerbemarkt in Österreich 2012, im Vorjahr waren es neun Millionen Euro. Noch immer ist Infoscreen das einzige flächendeckende Netzwerk in Österreich. Seit 1998 stattet das Unternehmen die Wiener U-Bahnen sowie Busse und Straßenbahnen in der Hauptstadt und den Landeshauptstädten aus. Mit den Exklusivrechten sicherte sich Infoscreen eine dominante Rolle am Markt. Aktuell wird das Netzwerk mit dem Roll-out in den Niederflurstraßenbahnen ULF (Ultra Low Floor) in Wien erweitert.

Zwar wurden in Österreich mit der Installation der Digilights erstmals die Fernbahnhöfe besetzt, doch noch bleiben Erfolge aus. Ebenfalls zu kämpfen hat die Epamedia, die versucht hat, Einkaufszentren zu erschließen. Leider erfolglos. Epamedia schrieb rote Zahlen und wurde Ende 2012 an einen slowakischen Investor verkauft. Die Zukunft der Digitalsparte ist seitdem unklar.

Ganz vorbei ist es mit Channel-M, das 2011 noch zu den erfolgreichsten Netzwerken in Österreich zählte. Das Instore-TV von McDonald’s erwies sich in der Vermarktung als wenig attraktiv. Es dient nun mehr als reiner Haussender, der nicht mehr extern vermarktet wird.

Neben Infoscreen dominieren, gemessen an Anzahl der Displays und Standorte, Trafik-TV sowie diverse Netzwerke im Gesundheitsbereich. Trafik-TV wird in den österreichischen Tabaktrafiken ausgestrahlt. Es handelt sich dabei um kleine Geschäfte, die vor allem Tabakwaren, aber auch Schreibwaren und Zeitschriften verkaufen und als Lottoannahmestelle dienen. Nur in den Trafiken dürfen Tabakwaren verkauft werden; entsprechend dient Trafik-TV als wichtiges Medium, um diese zu bewerben. Das sichert zum einen die Vermarktung, auf der anderen Seite limitiert ein solches Umfeld die Werbekunden des theoretisch für alle offenen Netzwerkes. Etabliert haben sich in Österreich auch Gesundheitsnetzwerke wie y-doc oder Vita-TV, die ähnlich wie das deutsche TV-Wartezimmer funktionieren.

Wie in Deutschland und der Schweiz ist in Österreich die Vergleichbarkeit der Netzwerke nach Reichweiten nach wie vor ein Problem. Zwar gibt es mit dem AmbientMeter eine gemeinsame Erhebung, allerdings sind die Ergebnisse dieser Onlinebefragung nicht repräsentativ und daher nicht vergleichbar mit denen aus der repräsentativen Media Analyse, die die Marktdaten für Infoscreen erhebt.

Aber auch hier ist endlich Bewegung zu spüren. Denn der Onlinevermarkter Goldbach Media hat eine eigene Unit für digitale Außenwerbung gegründet, was erwarten lässt, dass er künftig die Erhebung vergleichbarer Daten vorantreibt.

(17. März 2014)