Neu: das Ranking nach Reichweite

Erstmals haben die führenden deutschen Netzwerke ihre Reichweite nach einheitlichen Standards erhoben und liefern damit vergleichbare Ergebnisse.

Logo_GfK[21]Die Reichweite – sie ist das Entscheidende für Werbetreibende und Agenturen. Sie bestimmt unter anderem, wie relevant ein Netzwerk ist, wie viel ein Spot kostet oder ob die gewünschten Zielgruppen des Werbekunden erreicht werden. Für fast alle Medien gibt es jeweils einheitliche Reichweitenmessungen, die sowohl von der Branche als auch von Agenturen und Werbern anerkannt werden. Bei DooH fehlte eine solche Messung bisher.

Digital-out-of-Home-Netzwerke in Deutschland 2013 (Bruttokontakte erhoben nach OVAB Europe Standard)

[22] Digital-out-of-Home-Netzwerke in Deutschland 2013 (Bruttokontakte erhoben nach OVAB Europe Standard)

Dank des langjährigen Engagements des OVAB[23] und der Marktteilnehmer gibt es nun endlich eine standardisierte Erhebungsmethode. Sie wird von der GfK[24] durchgeführt und wurde von den vier größten Netzwerkbetreibern nicht nur akzeptiert, sondern auch erstmals in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse sind vergleichbar und werden daher im diesjährigen Ranking in einer eigenen Tabelle aufgeführt.

Alle anderen Netzwerke werden lediglich nach Anzahl der Standorte oder Anzahl der Displays gelistet. Zwar betreiben viele von ihnen eine eigene Marktforschung und erheben auch ihre Reichweite – allerdings nach jeweils anderen Kriterien. Das erste invidis[25]-Ranking im vergangenen Jahr zeigte, dass die Ergebnisse nur sehr schwer vergleichbar sind. Deshalb wurde auf eine Auflistung der Reichweiten diesmal verzichtet.

Künftig soll und muss für alle Netzwerke gelten: Wer im Werbemarkt akzeptiert werden will, muss seine Reichweite nach den OVAB Standards messen lassen. Besonders relevant ist das für Netzwerke mit 500 oder mehr Displays. Nur dann können Werbekunden und Agenturen digitale Außenwerbung adäquat mit anderen Medien vergleichen und sich aufgrund verlässlicher Zahlen für eine Buchung entscheiden.

Die 5 wichtigsten Fragen zur Reich­weitenmessung nach OVAB Standards

Wie funktioniert die Reichweitenstudie?
Die Reichweitenstudie besteht aus zwei Modulen. Bisher wurde für die teilnehmenden Netzwerke das erste Modul realisiert. Dieses besteht aus Face-to-Face-Interviews vor Ort, bei der die Wahrscheinlichkeit der Kontakte pro Besuch ermittelt wurde. Mit in die Studie fließen bisherige Marktforschungsergebnisse der Betreiber ein, zum Beispiel Kassendaten, falls diese bestimmten Kriterien entsprechen.
Das zweite Modul ist eine Bevölkerungsstudie, bei der per Telefoninterviews nicht nur die Kontaktwahrscheinlichkeit der Besucher, sondern der Gesamtbevölkerung ermittelt wird. Dieser Schritt soll 2014 erfolgen.
Die Ergebnisse werden nach bestimmten Faktoren ausgewertet und so die Kontaktzahlen und die Reichweite ermittelt.

Wer führt die Studie durch?
Durchgeführt wird die Studie durch die GfK Enigma, einer Tochter der GfK AG. Das Institut entstand 2003 durch die Zusammenführung des ENIGMA-Instituts und der GfK Medienforschung. Die GfK Enigma arbeitet mit verschiedenen Methoden, darunter Telefon- und Face-to-Face-Interviews, und ist auf die Marktforschung im Medienbereich spezialisiert.

Für wen lohnt sie sich?
Die Reichweitenmessung ist generell sinnvoll für alle Netzwerke, die auch von Mediaagenturen vermarktet werden sollen. Die Mindestgröße für die volle OVAB Zertifizierung liegt in Deutschland bei 500 Displays, in anderen Märkten teilweise erheblich niedriger. Aber auch für kleinere Netzwerke ist es sinnvoll, soweit wie möglich die Standards zu erfüllen.

Wer hat bisher teilgenommen?
Für die erste Studie haben sich die vier größten deutschen Netzwerkbetreiber zusammengetan und den Standard definiert. Gemessen wurden die Reichweiten für die Netze von Ströer/Infoscreen, Telekom, Tank & Rast und Media-Saturn. Nur sie sind im diesjährigen Ranking nach Reichweite gelistet.

Wie geht es weiter?
Ziel ist es, dass die Reichweitenstudie regelmäßig und von allen größeren Netzwerkbetreibern durchgeführt wird, damit das Medium DooH ebenso repräsentative und vergleichbare Zahlen liefern kann wie alle anderen Medien.
Zunächst werden die vier ersten Teilnehmer im laufenden oder kommenden Jahr den zweiten Teil der Studie durchführen lassen und damit erstmals vollständige, einheitliche und vergleichbare Zahlen liefern.

(17. März 2014)


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