Digital out of Home gewinnt an Vertrauen

Digital out of Home (DooH) ist eine Mischung aus Bewegtbild (TV) und Außenwerbung (Plakat) und es ist deshalb nicht eindeutig, wer für die Vermarktung des Medium zuständig ist: Betreiber, die ihr Medium am besten kennen, Vermarkter mit zahlreichen Kontakten oder aber Spezialmittler, die genauesten über die Bedürfnisse der Agenturen Bescheid wissen. Die Möglichkeiten sind so vielfältig, dass die Kette vom Netzwerkbetreiber bis zum Endkunden oft sehr lang wird. Auf dem Weg fallen nicht nur viele Provisionskosten an, sondern es geht viel Wissen und Beratung verloren. Viele Vermarkter und Netzwerkbetreiber, wie etwa die deutsche Neo Advertising, versuchen dieses Problem zu umgehen, indem sie direkten Kontakt zu den Agenturen suchen.

Positiv ist allerdings, dass das Medium nicht mehr derart intensiv erklärt werden muss wie noch vor einigen Jahren. Das liegt sicherlich an den etablierten Digital out of Home-Netzwerken, die vom Werbekunden gelernt sind, wie etwas das Ströer Infoscreen-Netzwerk. Nationale und regionale Kunden kennen die Projektionsflächen in den U-Bahnen sowie die erreichbaren Zielgruppen und nutzen das Medium regelmäßig. Ebenfalls etabliert sind die Flughafennetzwerke, denn sie profitieren vom guten Ruf der Flughäfen als Premiumwerbefläche.

Daneben gibt eine Vielzahl digitaler Netzwerke an speziellen Standorten. Darunter fallen Uni-TV oder Y-TV, das digitale Netzwerk in Bundeswehrkasernen. Aber auch der digitale U-Bahnhof Friedrichstraße, dessen Rauminszenierungskonzept stark erklärungsbedürftig ist. Selbst Netzwerke im Lebensmitteleinzelhandel bedürfen mehr Beratung, da sie oft eigens erstellte Spots erfordern – anders als etwa für die Infoscreens.

Die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung stimmen: Die Agenturen haben durch das Entstehen nationaler Netzwerke und seriöse Marktteilnehmer in den vergangenen zwei Jahren enorm an Vertrauen in das Medium gewonnen. Und: Erst nationale Netzwerke lohnen sich, da sie genügend Reichweite bieten.

Trotzdem haben es Vermarkter nicht einfach, denn gerade räumlich begrenzte Netzwerke haben für Agenturen oft keine Relevanz. Neben Betreuung und Beratung müssen die Vermarkter digitaler Außenwerbung daher vor allem Verkaufstalent mitbringen. Denn im Gegensatz zu anderen, etablierten Medien, ist DooH noch kein Selbstläufer. Wichtig ist auch, ein enges Verhältnis zum Kunden oder zur Agentur aufzubauen, um das Vertrauen langfristig aufrecht zu erhalten. Damit ist die Hauptaufgabe all jener, die DooH vermarkten wollen definiert: Die Agenturen müssen für das Medium gewonnen und davon überzeugt werden, um es auf Dauer im Mediamix zu etablieren.