Branchenreport – Lebensmittelhandel Teil I, Seite 2

Quadratur des Kreises

Daraus ergibt sich eine nicht ganz neue, aber noch zu selten praktizierte Sichtweise auf den Kunden von heute.

Gekauft wird in Abhängigkeit von der momentanen Lebenssituation – mal günstig, mal hochpreisig. Und immer den eigenen Emotionen folgend.

Dennoch erwartet der Käufer ein gewisses Niveau an Service und Exklusivität – und das zu einem fairen Preis. Der Handel steht damit vor einer schwierigen Aufgabe.

Stagnation beim Discount

Der Discount steht zurzeit vor einem weiteren Problem. Hatte sich der Marktanteil zwischen 2000 und 2006 noch um durchschnittlich 1,7 Prozentpunkte pro Jahr gesteigert, so waren es 2007 nur noch 0,7 Prozentpunkte – von 42,5 auf 43,2 %. Das ist das Ergebnis einer Studie, die Accenture und die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) gemeinsam durchgeführt haben. Dementsprechend gewinnen die Discounter in Deutschland kaum noch neue Kunden hinzu – der Markt ist gesättigt.

Kein Wunder, denn fast 98 % aller Verbraucher kaufen mehr oder weniger regelmäßig beim Discounter ein. Und der liegt gleich um die Ecke, denn jeder Bundesbürger ist im Durchschnitt nur zehn Minuten von drei bis vier Discountern entfernt.

Die Experten von Accenture prognostizieren weiter, dass die Supermärkte von dieser Entwicklung profitieren werden. Gerade Rentnerfamilien, ältere Alleinstehende und Ehepaare, deren Kinder aus dem Haus sind, werden in Zukunft mehr im Supermarkt einkaufen. „An der Generation Silber kommt künftig kein Händler vorbei“, kommentiert Gerhard Hausruckinger, Geschäftsführer Accenture für den Bereich Handel und Konsumgüter, das Ergebnis der Studie.

Renaissance des Handelsmarketing

Der Handel, ob nun im Food- oder Non-Food-Sektor tätig, sieht sich also mit einer Vielzahl von Veränderungen bezüglich der Wettbewerbssituation, dem Kaufverhalten und den Zielgruppen konfrontiert. Ein Patentrezept für die Lösung all dieser neuen Herausforderungen gibt es nicht. Das Umdenken muss auf allen Ebenen stattfinden. Insbesondere dort, wo der Händler auf den Kunden trifft: im Ladenlokal. Dementsprechend ist das Handelsmarketing gefragt, das schon lange sein Dasein mit Below-the-line-Maßnahmen fristet. Aber gerade in diesem Bereich verbirgt sich ein riesiges Potenzial. Ein Aspekt davon sind die neuen digitalen Medien, die am Point of Sale zum Einsatz kommen.

Gezielt und vor allem Kosten sparend vermag dieses neue Medium Kunden anzusprechen. Werbung und Produktinformationen können tagesaktuell und der Zielgruppe entsprechend an den Kunden herangetragen werden.

Studien haben belegt, dass diese Form der Werbung auf eine breite Akzeptanz trifft. Elektronische Displays, die der Verkaufsförderung dienen, werden von den Kunden nicht als störend oder aufdringlich empfunden.

Bewegte Bilder (Motion Graphics) transportieren nachweislich mehr Emotionen zum Kunden als statische Plakate. Infotainment-Programmteile tragen dazu bei, ein positives Einkaufserlebnis zu generieren, und verkürzen die subjektiv empfundene Aufenthaltsdauer im Ladenlokal.

Die individuelle Kundenansprache, ohne die damit verbundenen hohen Kosten, ist technisch heute schon möglich.