Branchenreport Lebensmittelhandel Teil V, Seite 1

Der Platzhirsch im deutschen Einzelhandel

Die Edeka-Gruppe ist eines der Schwergewichte im deutschen Lebensmittelgeschäft. Nicht die Discount-Konkurrenz der Albrecht-Brüder oder gar die in die Schlagzeilen geratene Schwarz-Gruppe sind die Zielgruppe der Digital-Signage-Anbieter – es ist Edeka mit rund 10.000 Filialen im gesamten deutschen Bundesgebiet. Verteilt auf sieben Regionalgesellschaften steuert die Hamburger Zentrale die Belieferung der 4700 Edeka-Einzelhändler. Hinzu kommen die Discountkette Netto, die Spar-Gruppe sowie die Häuser Globus und Marktkauf.

Bild: Edeka

Bild: Edeka

Allein die selbstständigen Einzelhändler können mit rund 15 Mrd. Euro Umsatz (2007) ca. die Hälfte des gesamten Ertrags für sich beanspruchen. Eine sehr erfolgreiche Werbekampagne in Print und TV festigt und untermauert die beherrschende Marktposition. Der Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ zeigt auf beeindruckende Weise das Marken-Image der Gruppe. Eine Positionierung hinein in die Discount-Ecke ist weder erwünscht, noch strategisch sinnvoll, hat Edeka doch mit der Netto-Kette einen eigenen Billiganbieter im Sortiment.

Was plant dieser deutsche Global Player bezüglich digitaler Werbung? Gibt es Ansätze zu einer vernetzten Lösung für einzelne Regionalgesellschaften oder sind es nur einzelne mutige Edeka-Ladeninhaber, die auf Digital Signage setzen?

Viele Händler, viele Marken, viele Probleme?

Edeka, ein Paradies für ein flächendeckendes Digital-Signage-Netzwerk? Wohl nicht ganz. Denn blickt man auf die Struktur sowie den Aufbau der Handelsgruppe, liegen genau hier die größten Herausforderungen. Obwohl Edeka die hauseigenen Unternehmer und Genossenschaftsmitglieder als Kapital sieht, könnte gerade diese Organisationsform sich bezüglicher einer DS-Installation als Hindernis erweisen.

Die Vielfalt des genossenschaftlichen Systems lässt den Händlern viel Freiraum für die Gestaltung ihres Sortiments, je nach spezifischen Bedürfnissen der Kunden, der Lage des Marktes, der Kaufkraft sowie der demografischen Gegebenheiten. Ein Laden in zentraler Citylage passt sich den Wünschen seiner Zielgruppe an, eine Filiale im ländlichen Gebiet kann eine gänzlich andere Strategie verfolgen – einschließlich kürzerer Ladenöffnungszeiten.

Genau dort beginnt die Problematik eines Digital-Signage-Netzwerks im Gesamtverbund: Es sind die fehlenden Standards und Vorgaben bezüglich Zielgruppenansprache, Content-Steuerung (zentral oder lokal?) und Werbezeitenvermarktung.