Auszeichnung für weltweites Benetton-Netzwerk

Live Windows ist ein Digital Signage Netzwerk, das zentral von FABRICA – dem Forschungszentrum der Benetton Group für soziale Kommunikation – mit Scala Software verwaltet wird. Mit dem Digital Signage CMS sind die elf Benetton Flagship-Stores auf der ganzen Welt in Echtzeit, von New Delhi nach Moskau und London bis Shanghai verbunden. Die Schaufenster der Benetton-Shops werden als erster Kontakt zwischen Marke und Kunden neu genutzt: Schaufensterpuppen wurden durch große High-Definition-Videowalls ersetzt. Auch in der Münchner Innenstadt ist die Schaufensterfront des Benetton-Shops entsprechend ausgestattet.

Wichtig für das Live Windows-Projekt ist die Zusammenarbeit mit internationalen Akademien für Multimedia-Design – so will Benetton ein virtuelles Netzwerk von jungen Talenten aus der ganzen Welt schaffen, eine Plattform um Kreativität auszutauschen. Die Vielzahl der dabei herauskommenden Themen bekräftigt die Philosophie von Benetton – die soziale Verantwortung der Markenkommunikation zu erkennen. FABRICA liefert dabei Inhalte und Anwendungen, die speziell auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Shops zugeschnitten sind.

Ziel ist es, durch Überraschung und Provokation die Aufmerksamkeit der Passanten zu gewinnen. Mit einer ähnlichen Strategie hatte schon in den 1990er Jahren der Italiener Oliviero Toscani für die Marke geworben. Die in Print und auf Außenwerbeplakaten präsentierten Motive sollten gesellschaftliche Diskussionen anstoßen.

Zumindest die Schockwirkung war garantiert: Bilder etwa von zerschossenen und blutigen Uniformen polarisierten weit über die Werbewelt und Marketinggemeinde hinaus. Gefällig aufgenommen wurden Motive der Kampagne des damaligen Benetton-Hausfotografen Toscani, die etwa eine küssende Nonne zeigten oder ein Neugeborenes. Auch heute noch zieren einige der Motive die Homepage von Oliviero Toscani.

Das heutige Benetton Live Windows-Projekt kommt zwar braver daher, hat aber immer noch den Anspruch, mehr zu wollen, als bloß Pullover zu verkaufen. Neben der Kommunikation, die auf dem Produkt basiert, gibt es auch Inhalte, die sich mit aktuellen, sozialen Themen beschäftigen. Live Windows entstand aus der Erkenntnis, dass die Geschäfte nicht mehr nur  „Einkaufs-Orte“ sind. Daher möchte Benetton Live Windows die Kunden in einen intuitiven Dialog mit der Marke bringen. Im Oktober 2011 erklärte Alfio Pozzoni, Special Projects Manager bei FABRICA, im invidis-Interview, welches Konzept und welche Technologie hinter den Videowalls stecken.