Hisense kooperiert mit Loewe - Atempause in Kronach

Hisense möchte – wie invidis berichtete – zur weltweiten Nr. 3 bei TV-Panels aufsteigen. Ein deutliches Signal des chinesischen Herstellers an Konkurrenten aus Südkorea wie Samsung oder LG. Gerade erst hat sich die Hisense International Co. Ltd. aus Qingdao in neuen asiatischen Märkten etabliert, um ihrem Ziel näher zu kommen: Seit Anfang Juli ist Hisense in den Philippinen vertreten. Mit dem Partner Techpoint, mit dem man zuvor eine sechsjährige OEM-Partnerschaft hatte, setzt man nun verstärkt auf Premium-Produkte.

Jetzt wurde auch hierzulande eine kleine Komponente der Strategie hin zu mehr Größe in Bezug auf Stückzahlen, Wahrnehmung als Marke und Größe in technologischer Hinsicht hinzugefügt. Im Rahmen der am gestrigen Mittwoch in Berlin stattfindenden Hauptversammlung der Loewe AG gaben beide Unternehmen eine Kooperation bekannt. Die ist vor allem für den kriselnden Hersteller Loewe wichtig, der im ersten Halbjahr beim EBIT ein Minus im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich zu verkraften hat. Schwergewicht Hisense setzte 2012 insgesamt 13 Milliarden Dollar um – in den USA allein 230 Millionen Euros mit TVs (129% mehr als im Vorjahr), ein Gutteil davon über die Kette Wal Mart, wie das Unternehmen Ende Juli auf seiner chinesischen Unternehmens-Website meldete. Im Fokus der Vereinbarung: gemeinsame Synergien bei Einkauf, Produktion, Entwicklung und Vertrieb. Ein Einstieg über eine Kapitalbeteiligung beziehungsweise Kauf von Hisense oder anderen Investoren konnte nicht vermeldet werden – Loewe muss also weiter bangen.

F&E in China – Produkt-Veredelung in Deutschland

Forschung und Entwicklung in puncto Displays werden nun wohl zu weiten Teilen in China erfolgen. „Die strategische Partnerschaft mit Hisense ist ein zentraler Meilenstein in der weiteren Restrukturierung von Loewe“, so Loewe-Vorstandschef Matthias Harsch in der Mitteilung. Neben der Bündelung von Einkaufspotenzialen erhalte man durch Hisense vor allem „einen kontinuierlichen Zugang zu neuesten Grundlagen-Technologien“. Das stärke auch den Produktionsstandort Kronach, den man weiter zur Manufaktur für höchst individuelle Home Entertainment Systeme ausbauen werde.

Zudem könnte es für Loewe – sehr frei nach Mao –  den großen Sprung nach vorn geben: Hisense will für Loewe „den dauerhaften Zugang vor allem zu neuester TV-Panel-Technologie und attraktiven Absatzmärkten in China ermöglichen“.

Loewe bietet Hisense im Gegenzug seine Distribution in Westeuropa an – insbesondere in den deutschsprachigen Märkten und den Benelux-Ländern. In einem ersten Schritt übernimmt Loewe die Exklusivdistribution für Hisense im Testmarkt Österreich zur Einführung von Ultra-HD, sprich: 4K. Damit zeichnet sich eine Zwei-Marken-Strategie ab.

Juniorpartner in Kronach

Loewe fällt dabei die Rolle des Junior-Partners zu. In Anbetracht der Absatz- und Kostensituation kann man das zumindest als Atempause für den Konzern verbuchen. Dies ist Vorstand Harsch zu verdanken, der erst vor wenigen Monaten von der Bizerba-Gruppe zu Loewe wechselte. Bei Bizerba hatte Harsch unter anderem die China Operations geleitet. „Die strategische Partnerschaft zwischen Hisense und Loewe nutzt beiden Unternehmen. Sie hilft uns, unseren Marktanteil in Europa auf Basis modernster Technologien wie UHD auszubauen“, wird Dr. Lan Lin, Executive Vice President von Hisense zitiert. Auch andere chinesische Konzerne wie Skyworth sind weltweit beim Vertrieb ihrer 4K-Displays aktiv. Hisense Europe bietet hierzulande aktuell zwar Full HD-, jedoch noch keine 4K-Modelle an – was sich aber ohnehin sehr bald ändern wird.

Derzeit werden in Deutschland zehn Serien mit LED-TVs sowie sieben Smart-TV-Serien unter dem eigenen Label Hisense angeboten. Deutschen Fachhändlern zeigte Hisense bereits zwei eigene UHD-Modelle in 65 und 85 Zoll. Geräte in zwei weiteren Größen kommen hinzu. „Momentan haben wir das breiteste UHD-Sortiment aller Hersteller. Hierzulande sind unsere Modelle in den Größen 50 Zoll sowie 58, 65 und 84 Zoll im Vorverkauf“, sagt Christian Stuhrmann, nationaler Verkaufsleiter von Hisense, gegenüber invidis. „Nach der IFA – also ab der 41. Kalenderwoche werden sie beim Handel stehen“, so Stuhrmann weiter.

Feintuning als neues Geschäftsmodell

In Deutschland ist ElectronicPartner mit seiner EP-Kette ein starker Hisense-Partner im Vertrieb. Auf absehbare Zeit wird dies wohl auch so bleiben. In Berlin sagte Vorstand Harsch, man sei aktuell auch mit Media Markt/ Saturn (MSH) im Gespräch. Über große Elektro-Ketten möchte Loewe nach der IFA auch Einstiegsmodell um 800 Euro verkaufen. Ein Spagat, wenn man bedenkt, dass die Loewe TVs einige Tausend Euro kosten. Von diesen werden jährlich 200.000 Stück abgesetzt – künftig will man Absätze in der Größenordnung von 700.000 bis 800.000 generieren. Ein durchaus sportliches Ziel.

Inwieweit künftig bei Loewe-Händlern auch Premium-Displays von Hisense – etwa die UHD-Moddellreihe – stehen werden, ist nicht klar. Denkbar wäre neben den eigentlichen Brands Hisense und Loewe auch eine dazwischen angesiedelte Marke – etwa ein „4K Hisense refined by Loewe“. Dass er Loewe künftig eher als Tuningunternehmen verstanden wissen möchte, hatte Loewe-Chef Harsch bereits öffentlich geäußert. Loewe wird sich künftig wohl auf drei Stärken konzentrieren: die designmäßige Veredelung der TVs, beispielsweise durch hochwertige Carbon- oder Alugehäuse, sowie die Feinabstimmung der Software und möglicherweise den Einbau besonderer Lautsprecher. Auf Letzteres deutet hin, dass das Audiogeschäft offiziell immer noch ausgebaut werden soll.

Ob mit zwei oder drei Marken: Hisense kann mit Loewe nun eine Plattformstrategie verfolgen, die für beide Partner vorteilhaft sein dürfte. Und Loewe will – so Vorstand Harsch – weiterhin Geräte „Made in Germany“ anbieten, auch die, die auf dem chinesischen Markt verkauft werden. Die verbauten Panels – und damit das Herzstück – werden allerdings wohl aus dem Reich der Mitte stammen.

Umsatzeinbruch und tiefrote Zahlen

Nach dem negativen Jahresergebnis 2012 gab es bei Loewe auch im ersten Halbjahr 2013 einen deutlichen Umsatzrückgang um 39% auf 76,5 Millionen Euro (Vorjahr: 125,6 Mio. Euro). Dafür macht das Unternehmen die allgemeine Marktschwäche für LCD-TVs in Europa verantwortlich. Durch das deutlich gesunkene Umsatz- und Produktionsvolumen erzielte Loewe ein negatives Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) in Höhe von -24,2 Millionen Euro (Vorjahr: -2,1 Mio. Euro).

Vor diesem Hintergrund ist aktuell nur klar, dass Loewe Zeit gewonnen hat. Ob Loewe das ESUG-Schutzschirmverfahren gut durchsteht, ist damit noch längst nicht gesagt. Zunächst soll – wie von invidis.de berichtet – ein Kapitalschnitt erfolgen. Sprich: Erst einmal sind jede Menge Investorengelder verbrannt. Ob bestehende und neue Investoren nachschießen, lässt sich aktuell nicht seriös abschätzen. Unter den am Freitagabend gemeldeten neuen Beteiligungsverhältnissen finden sich keine neuen Investoren. Es handelt sich lediglich um Treuhandvermögen aus den bisherigen bekannten Gruppen der Hauptaktionäre. Insofern tickt weiterhin die Uhr: Im laufenden Schutzschirmverfahren muss Loewe frisches Kapital auftreiben. Sonst droht die Insolvenz – in deren Folge die Marke noch günstiger zu erwerben wäre.