Cittadino übernimmt das DooH-Netz der Telekom

Die Telekom betreibt und vermarktet seit 2007 das inzwischen viertgrößte Digital Signage-Netz in Deutschland. Zu den rund rund 5.500 Displays an mehr als 1.900 Standorten zählen die wichtigsten deutschen Flughäfen aber auch Lotto-Annahmestellen, Rewe Supermärkte, verschiedene Einkaufszentren und auch die Lanxess Arena in Köln. Die Brutto-Kontakte liegen bei rund 50 Millionen pro Woche.

Nun wurde das DS-Netz der Telekom vom Digital Signage-Anbieter Cittadino übernommen. Die Düsseldorfer übernehmen in Zukunft Betrieb und Vermarktung des Netzes.

Lesen Sie im Folgenden Cittadino-Gründer Franz-Josef Medam über Hintergründe und Einzelheiten der Übernahme:

Frage: Gegen die Telekom ist die Cittadino ein kleiner Laden. Wie kommt so eine Übernahme unter sehr ungleichen Partnern zustande?

Franz-Josef Medam: Wir sind ein mittelständische Unternehmen. Die Telekom ist ein Großkonzern. Aber wir kennen uns schon sehr lang und sehr gut. Seit 2003 arbeiten wir mit der Telekom zusammen. Beim Aufbau der DS-Netze waren wir wesentlich beteiligt und auf den meisten Netzen läuft unsere Software picturemachine. Warum die Telekom sich am Ende für den Verkauf des Bereichs entschieden hat, darüber könnte ich nur spekulieren. Da habe ich keinen Einblick in die Interna. Es gab bei der Telekom über die Jahre immer wieder die Diskussion, ob es sinnvoll für einen Großkonzern ist, ein DS-Netz selbst zu betreiben und zu vermarkten. Letztlich hat diese Diskussion wohl zum Verkauf und so zur Übernahme von Telekom DooH durch Cittadino geführt.

Frage: Was bedeutet, dass Sie mit der Cittadino die DS-Netz übernommen haben konkret? Haben Sie eine Abteilung mit ex-Telekom Mitarbeitern jetzt bei sich in Düsseldorf?

Medam: Wir haben von der Telekom die Netze übernommen. Konkret sieht das so aus, dass der Betrieb der Netze über unsere Server erfolgt. Wir betreiben eine eigene Serverfarm, die in hochsicheren Rechenzentren untergebracht ist. Mitarbeiter haben wir von der Telekom nicht übernommen. Das wäre für uns auch nicht sinnvoll. Die Cittadino ist ein Unternehmen, das auf Partnerschaften setzt. Wir müssen nicht alles selber machen.

Frage: Wenn am Hamburger Flughafen zum Beispiel ein Monitor ausfällt…

Medam: Wenn ein Monitor zum Beispiel am Hamburger Flughafen ausfällt, dann kommt ein Servicetechniker eines Partnerunternehmens und repariert ihn. Der Service ist heute schon über Partnerunternehmen geregelt. An dieser Stelle verändert sich nur der direkte Kontakt und dadurch begründet eine schnellere Umsetzung.

Frage: Und wie ist das bei der Werbung? Stellt die Cittadino jetzt eine Armee von Vertriebsmitarbeitern ein?

Medam: Nein. Wir werden nicht selbst vermarkten. Auch hier werden wir partnerschaftlich arbeiten. Wenn Sie heute mit großen Werbetreibenden sprechen, zum Beispiel mit Markenartiklern, dann geht da ohne deren Lead- und Mediaagenturen gar nichts. Wir haben weder die Kapazitäten noch den Ehrgeiz, die Agenturen zu umgehen. Ein solcher Ansatz kann nicht funktionieren. Wir haben bereits mit etlichen Agenturen und Spezialmittlern über unsere Akquisition gesprochen. Die Unternehmen sind sehr offen, weil wir es auch sind. Und sie danken es uns mit Buchungen. Wenn uns Interessenten anrufen und Werbeplatz kaufen möchten, werden wir sie an unsere Partneragenturen vermitteln. Aus diesem Ansatz ergeben sich Möglichkeiten, die bislang in der DooH-Branche noch gar nicht gesehen wurden: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Fluggast im Laufe seiner Reise auch an einem Bahnhof landet, ist gar nicht so gering. Es kann für Agenturen durchaus sinnvoll sein, Kampagnen zu schnüren, die Flughäfen und Bahnhöfe adressiert. Auch hier sind wir für Partnerschaften mit anderen DS-Netzbetreibern offen.

Frage: Planen Sie, die Netze unter Cittadino-Regie inhaltlich weiterzuentwickeln?

Medam: Wir haben für alle Netze Konzepte geschrieben. Es ist wichtig, dass wir unseren Werbepartnern interessante Umfelder schaffen und die Netze branden und mit einer Aussage versehen. DS-Netze funktionieren ähnlich wie Zeitschriften. Zeitschriften stehen für eine Aussage oder eine Ausrichtung, für etwas was die Leser mögen. Bei den DooH-Netzen finde ich heute wenig, was die Betrachter mögen können, wenig, wofür die Netze stehen oder gesehen werden. Nur wenn ein Netz nicht eine willkürliche Ansammlung unterschiedlicher Inhalte ist, sondern eine inhaltliche Linie verfolgt, bietet es seinen Werbekunden ein interessantes Umfeld.

Frage: Für die Cittadino ändern sich die Ausrichtung und das Geschäftsmodell. Wie kann ein mittelständisches Unternehmen eine solche Veränderung bewältigen?

Medam: Wir sind in einem Nischenmarkt aktiv, den wir als einer der Pioniere seit vielen Jahren mit gestaltet und definiert haben. Im Lauf der Jahre haben wir unsere Ausrichtung häufig geändert und den Anforderungen des Marktes angepasst. Aber Sie haben schon Recht. Trivial ist das nicht. Eine solche Übernahme muss vorbereitet sein, sonst kann sie nicht funktionieren. Im vergangenen Jahr haben wir uns intensiv mit dem Markt und unserer Ausrichtung befasst. Dabei haben wir drei Dinge gelernt: Erstens ist mit Digital Signage Software allein kein Geld zu verdienen. Zweitens wird sich das Projektgeschäft, das den DS-Markt noch immer dominiert, in Zeiten des Cloud Computing verändern. Das ist nur in Teilen eine technische Herausforderung. Es betrifft auch die Unternehmenskultur, Tools und Prozesse. Heute arbeiten wir verteilt – viele Kollegen nutzen Home-Office-Regelungen und erzielen besseren Output was Quantität aber auch Qualität betrifft. Wichtig ist, dass die Kommunikation nicht abreißt.

Frage: Und die dritte Erkenntnis?
Medam: Dass Betrieb und Vermarktung von DS- und DooH-Netzen interessante Geschäftsfeld für uns sind. Denn wenn wir uns wie andere um die immergleichen Themen drehen, werden wir als DS-Pionier austauschbar. Weil wir schon lange mit der Telekom arbeiten und auch lange verhandelt haben, hatten wir genug Zeit, uns auf das neue Geschäftsfeld vorzubereiten. So konnten wir auch sicherstellen, dass die gut eingeführten Plattformen in guten Händen landen. Das war der Telekom sehr wichtig.

Frage: Mit dem neuen Geschäft verändert sich die Cittadino. Was bleibt vom „alten“ Unternehmen noch übrig?

Medam: Wir entwickeln uns weiter aber werden die angestammten Bereiche nicht aufgeben. Wir erweitern unsere Wertschöpfungstiefe. Und ja, wir werden weiterhin Projekte machen. Das ist ganz wichtig. Kürzlich erst haben wir zwei große Projekte mit mehreren Jahren Laufzeit abgeschlossen. Und natürlich werden wir unseren Projektkunden empfehlen, ihre Installation in die bestehenden Netze zu integrieren. DS-Projekte sind für die Cittadino jetzt und in Zukunft wichtig.