Neues Konzept - McDonald's digitalisiert deutsche Filialen

Frische rote Tomaten in 4K, bunte Smarties tanzen, knackiger Salat bewegt sich über den Curved-Screen: Jetzt hat McDonald’s am Airport Frankfurt seine größte deutsche Filiale wiedereröffnet, zugleich Europas größtes McCafé. Mit dem neuen Quick Service Restaurant läutet das Unternehmen ein neues Zeitalter ein.

Mc Donald’s Germany: Beyond Menu Boards – digital transformation of Mc Donald’s restaurant

In den vergangenen sieben Monaten hat der „Mackie“ genannte Platzhirsch unter den QSR-Anbietern – es sind etwa 70 % Marktanteil hierzulande – getestet, getestet, getestet. Herausgekommen ist ein Flagship, das zeigt, wohin die Reise geht. „Das ist fast schon ein Paradigmenwechsel“, sagt Holger Beeck, CEO McDonald’s Deutschland, anlässlich der Wiedereröffnung des Flagships.

Der neue McDonald’s ist ein Digital Signage-Paradies auf dem Weg zur Multichannel-Filiale. McDonald’s macht das nicht – oder nicht bloß – weil es cool ist. Hintergrund ist die Rückbesinnung der Marke auf ihre Kernwerte: Es dürfen wieder mehr Innovationen sein, mehr freche Frische. Den Weckruf hat das Unternehmen gehört; er kam in Form von sinkenden Umsätzen und zunehmender Konkurrenz von allen Seiten: andere QSR-Anbieter, zahllose Bäckereien und Tankstellen, lokale Ketten, die High End-Burger anbieten.

Die Konkurrenz hatte dem großen M ganz schön zu schaffen gemacht – und umgekehrt möchte man das mit den Kunden machen, wozu die Touch Order Terminals sie aufrufen: „Berühren, um zu beginnen.“ Entsprechend ist der Content gestaltet: Auf einem großen Screen – es handelt sich um Ultra HD Curved 78″-Displays von Samsung – spielt man im Eingangsbereich Content aus, der die Frische kommuniziert. Etwa die oben erwähnten Tomaten oder tanzende Smarties aus den Fluffies.

Dabei wird es nicht bleiben: Weitere Bewegtbild-Spots werden gezeigt werden, bestätigt man uns. Dabei will man die Marke und die lokale Filiale inszenieren. Nach und nach wird der Content aufgespielt. Es soll spielerischer werden, wieder Lust auf Marke und Filiale machen.

Projektverantwortliche, die heute vor Ort sind, bestätigen: Das Ganze hier ist modular aufgebaut. Nicht jeder Mc Donald’s wird alle Elemente enthalten. Und einige Innovationen sind noch in der Pipeline und werden getestet. Vorrang vor aller schönen Technik haben die Prozesse und die Customer Experience.

Beispiel Bestellung: Künftig wird es bei McDonald’s die Möglichkeit geben, am Platz zu bestellen. Im Eingangsbereich des 2.300 m² großen McDonald’s gibt es den erwähnten großen Curved Screen samt einer kleinen Theke. Hier laden die Mitarbeiter ihre Tablets auf, und bewegen sich von dort aus auf die Kunden zu, können auf der Fläche die Bestellung annehmen und bargeldlos kassieren, bewaffnet mit Tablet und Bondrucker. Momentan setzt man rugged Tablets von Panasonic ein, die noch die Kassen-Ansicht zeigen, die auch die Mitarbeiter hinter der Theke haben. Künftig werden Kunden natürlich Produkte auf Tablets zu sehen bekommen. Zuvor wurden aber die Prozesse definiert.

Weitere Bestellmöglichkeit: Die Easy Order Terminals (Touch, bargeldlos), die man bereits in einigen Filialen im Einsatz hat. Am Airport Frankfurt sind 16 davon verbaut. Man darf vermuten, das hier noch einiges in den Geräten schlummert – etwa, dass die Software schnell auch auf Apple Pay als Bezahllösung umgestellt werden könnte.

An den Bestelltheken sind 46″ große Screens von NEC verbaut, die als Digital Menu Boards im Einsatz sind. Je DMB – insgesamt sind es 19 – ist ein Mediaplayer verbaut. Die Displays selbst sind mit dünnen Bezels versehen und offensichtlich recht lichtstark. Als Inhalte setzt man auf ruhige, nicht-bewegte und bunte Motive. Unter den DMBs ist ein UHD-Screen angebracht, der ähnlich wie der große Curved im Eingangsbereich Bewegtbild zeigt.

Bei den rechts und links am Rand verbauten Preistafeln und Anzeigen mit Angaben über Inhaltsstoffe hat McDonald’s ebenfalls bewusst auf Screens gesetzt, um gleich lichtstarke Lösungen vor Ort zu haben. Diverse 32″ große NEC-Displays zeigen an der Theke den Fortgang des Bestellvorgangs an. An der Bestelltheke wie an Tischen sind zudem fest installierte Tablets im Einsatz.

Auch in der Küche hat man die Prozesse geändert: Denn ab jetzt wird jeder Burger auf Anforderung produziert, also nicht „auf Halde“. Verschiedene Küchenlinien sind installiert. Je nach Frequenz kann man sie schnell zum Laufen bringen. Und auch die Mitarbeiter – in Frankfurt sind es insgesamt 161 –  können heute mit weniger Handgriffen auskommen, heißt es auf Nachfrage.

Im Café-Bereich – 400 m² groß, Platz für 100 Gäste – sind ebenfalls DMBs von NEC im Einsatz. Im Gegensatz zur Theke des Restaurantbereichs, wo die Screens horizontal ausgerichtet sind, sind die Displays im McCafé vertikal orientiert. Hier sind sieben Displays zu sehen.

Als Generalunternehmer verantwortet Visual Art Germany die Hardware, Inhaltsproduktion auf Basis gelieferten Print-Contents und das Broadcasting. Gemeinsam mit den Partnern GIS (Gundlach – ehemals ISS) und Visual Art Technology ist man auch für Montage, Software und technischen Service verantwortlich.

An zwei Tischen sind zudem auf Basis von Projektion (versteckt im Deckenelement) und Kinect interaktive Touch-Spiele für Kinder installiert worden. Hier kam Eyeclick aus den Niederlanden zum Zug. Generell möchte man Familien mit Kindern wieder besser umsorgen – die Kernzielgruppe, so McDonald’s-Deutschlandchef Beeck.

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