Additive Werbeformen werden für den Handel wichtiger

Der deutsche Einzelhandel investiert 11 Milliarden Euro in Marketing und bleibt einer der größten Werbungstreibenden in Deutschland, so die ersten Ergebnisse des aktuellen „EHI-Marketingmonitor Handel 2015 – 2018“. Die klassische gedruckte Handelswerbung hält sich dabei an der Spitze im Mediamix des Einzelhandels, auch wenn digitale Werbeformen im Trend liegen.

„Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel eben nach wie vor das wirkungsvollste Mittel“, erklärt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI. „Ein weiterer Grund für die stabil gebliebenen Investitionen in Printwerbung könnte auch die Mindestlohnregelung sein, die in der Flyer-Verteilung zu ca. 20 Prozent Mehrkosten geführt hat.“

Der Gesamtbetrag von 11 Milliarden Euro entspricht einem Werbekostenanteil von 2,7% am gesamten Bruttoumsatz. Der größte Teil davon (ca. 5 Milliarden Euro) fließt in die Media-Kosten (Anzeigenschaltung etc.), einen weiteren großen Posten (3,5 Mrd. Euro) beansprucht die Produktion. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. Die meisten Händler (61,2%) gehen mittelfristig von einem gleichbleibenden Investitionsniveau aus, knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Nur ein kleiner Teil (14%) glaubt, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.

Noch investiert der Handel vor allem in Klassiker. Gedruckte Handelswerbung und Prospekte (39,6%) sind nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7%) und Anzeigen (7,2%) 55,5% der Werbeaufwendungen aus. Printbasierte Handelswerbung bleibt damit auf Vorjahresniveau. Additive Handelswerbeformen wie Onlinemarketing (11,6%), Instore Marketing (9,9%), Direktmarketing (9,6%) oder TV-/Radiowerbung (7,4%) teilen sich die restlichen 44,5% des Budgets.

Laut Prognose für 2018 wird die additive Handelswerbung allerdings künftig mit 56% den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44%t liegen wird.

Digitale Werbeformen werden in der Handelswerbung weiter profitieren. Die Ausgaben für Onlinemarketing etwa haben sich seit dem Vorjahr um 17% gesteigert und damit in den letzten 3 Jahren nahezu verdoppelt. Sie liegen nun mit 11,6% an zweiter Stelle der Werbeausgaben. Bis 2018 wird mit einer weiteren Steigerung von fast 60% gerechnet. Der Ausgabenanteil für Search (SEM/SEO) ist mit 31% der größte Posten im Onlinemarketingbudget. Umgerechnet auf die gesamten Bruttowerbeaufwendungen ist das ein Anteil von knapp 4% – in etwa so viel, wie auch für TV-Werbung ausgegeben wird. Nach Einschätzung der Marketingleiter werden in Zukunft auch Analytisches Marketing und mobile Anwendungen ein deutlich höheres Budget beanspruchen.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Die gesamte Studie erscheint im Dezember 2015.