invidis Branchenreport Einkaufszentren: Viel Potenzial mit viel Konkurrenz

Unzählige Reize prasseln auf die Besucher von Einkaufszentren ein. Wenn die Bildschirme es schaffen, diese Ablenkungen auszustechen, ist ihr Sieg gewiss.

Man könnte meinen, Einkaufszentren seien eine Erfindung der Neuzeit. Doch es liegt nahe, dass die Idee, unabhängig vom Wetter Waren präsentieren und einkaufen zu können, nicht aus den vergangenen zwanzig, dreißig Jahren stammt. Bereits kurz nach Beginn der Zeitrechnung ließ der römische Kaiser Trajan Gebäude errichten, in denen kleine Ladenlokale untergebracht waren. In Deutschland eröffnete 1964 mit dem Main-Taunus-Zentrum das erste Einkaufs-Center nach amerikanischem Vorbild. Ab dann waren die Deutschen beim Bauen neuer Shopping-Zentren nicht zu bremsen. Heute können wir bundesweit 444-mal, auf insgesamt fast 14 Millionen Quadratmetern regen-, schnee- und hitzeunabhängig shoppen gehen – viel Potenzial für Digital Signage. Die Möglichkeit, auf digitalen Anzeigen zu werben und die Gäste zu unterhalten, nutzt nur ein Bruchteil der Mall-Betreiber.

Dabei bieten Einkaufzentren prinzipiell beste Voraussetzungen für erfolgreiches Digital Signage. Der Vorteil aus organisatorischer Sicht betrachtet: Es gibt nur einen Betreiber in jedem Center, man muss nicht jeden Händler einzeln vom DS-Netz überzeugen. Den Center-Betreibern steht ein Budget für Marketing zur Verfügung das im Rahmen einer Marketingabgabe von allen Mietern entrichtet werden muss. Hinzu kommen die werbepsychologischen Vorteile: Nirgendwo anders werden so viele Kaufentscheidungen auf so kleiner Fläche getroffen; und gleichzeitig wird nirgendwo anders so viel Zeit mit Einkaufen verbracht: Die mittlere Verweildauer in ECE-Einkaufszentren, liegt laut Außenwerber Ströer, der die dortigen Bildschirme betreibt, im Schnitt bei 90 Minuten.

Dennoch haben es Bildschirme in einer Shopping-Passage schwer. Denn dort sind sie nicht die einzigen, die sich Aufmerksamkeit wünschen. Auch die bunt gestalteten Schaufenster, Plakate, Sonderflächen und mehr wollen die Blicke der Passanten auf sich ziehen. Menschenmassen, schreiende Kinder und Hintergrundmusik schöpfen zusätzliche Aufmerksamkeitskapazität ab. Deshalb muss die digitale Werbung groß, in Blickrichtung platziert, lesbar und aufmerksamkeitsstark sein. Sonst verpufft ihr Potenzial.

Aus ECE flatmedia wird Ströer
In den vergangenen zwei Jahren hat sich vor allem im größten Digital Signage-Netz in Einkaufszentren einiges getan. Anfang November 2011 übernahm die digitale Tochter von Ströer den Betreiber ECE flatmedia und mit ihm über 1.000 Bildschirme. Neu in diesem Jahr war auch, dass der Außenwerber das Netz um digitale, hochformatige Stelen erweiterte. Ursprünglich bestand es ausschließlich aus meist in Paaren angeordneten Displays im Querformat, die von der Decke hängen. Das Netz, das nun den Namen OC Mall trägt (OC für Out-of-Home-Channel) umfasst zurzeit 59 Einkaufszentren mit 1.067 abgependelten Screens und 139 Stelen.

Mit Westpoint Media wächst ein weiterer Vermarkter mit eigenem Shopping Center-Netz heran. Zu diesem gehören mittlerweile sieben Einkaufszentren, darunter das Centro Oberhausen und das Alexa in Berlin. Auf den insgesamt 100 hochformatigen Bildschirmen laufen ausschließlich Werbespots. Außerdem hat der britische Vermarkter mit deutschem Sitz in Berlin einen Rahmenvertrag mit dem internationalen Mall-Betreiber Sonaesierra: Laut Sales & Marketing Manger Manfred Schüssler bestückt und vermarktet Westpoint Media alle künftig gebauten und erworbenen Sonaesierra-Zentren mit Bildschirmen. Im kommenden Jahr werde sich das Netz daher um fünf Standorte, unter anderem in Berlin und Frankfurt, erweitern.

Videowände und Banderolen aus Displays
Das Konzept des dritten Netzbetreibers, Adversign Media, unterscheidet sich von den beiden anderen: Die Düsseldorfer haben bis heute acht Malls mit Digital Signage ausgestattet, darunter die Schloss Arkaden Heidenheim und das Forum Mülheim. Die Installationen sind nicht einheitlich, sondern auf den Wunsch des jeweiligen Besitzers zugeschnitten. Als Auftraggeber wisse er am besten, was er mit dem Digital Signage-System erreichen möchte, sagt Geschäftsführer Albert Roelen. Das Wichtigste seien der Mehrwert für die Besucher und die Integration in die Mall. Zum Beispiel im Forum Mühlheim gibt es sieben vier- oder neunteilige Videowände und zwei Banderolen aus jeweils sechs Bildschirmen. Die Werbezeiten würden hauptsächlich von den Einzelhändlern im Zentrum belegt, gelegentlich werben auch regionale oder überregionale Kunden. Adversign Media vermarktet die Flächen selbst, zum Teil mit Unterstützung der Telekom Out of Home Media. Insgesamt vermarktet die Telekom ein Netz mit 28 Einkaufspassagen und 305 Screens. Die Kontaktchancen gibt der Konzern mit rund 5,5 Millionen möglichen Kontakten pro Woche bei einer durchschnittlichen Verweildauer von einer Stunde pro Besucher an. Auch dort sind keine Nachrichten oder Ähnliches zu sehen.

Neben den klassischen Werbescreens bieten sich besonders für große Zentren digitale Leit- und Orientierungssysteme an. Hierfür setzen die Betreiber vielerorts Touchscreens oder -stelen ein. Ein Trend, der sich bisher noch nicht durchsetzen konnte, ist Werbung, die von äußeren Faktoren wie Wetter, Temperatur oder Tageszeit abhängt. Technisch ist dies möglich, doch der hohe Vermarktungsaufwand ist in vielen Fällen ein Hindernis. Vielleicht wird sich dieses Konzept in Zukunft durchsetzen, vielleicht ist aber nicht jede technische Möglichkeit eine Notwendigkeit und lenkt als nettes Beiwerk nur den Blick vom Wesentlichen ab.