Bald Marktdaten fürs Mobile Advertising

- Die Anzahl der Internet-Seitenaufrufe von unterwegs steigt, die mobile Display-Werbung profitiert davon. Dass die Bannerwerbung deshalb deutlich zunahm, ist unbestritten. Doch offizielle Marktdaten zum Mobile Advertising gibt es nicht – allenfalls Schätzungen. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) hat deshalb das Studienmodell der „mobile facts“ vorgestellt. von Ralf Sablowski

mobile facts wird Reichweiten und Strukturdaten von Mobile-Werbeträgern liefern.

Die geplante Markt-Media-Studie wird Reichweiten und Strukturdaten von Mobile-Werbeträgern, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen, erheben und ausweisen. Methodische Grundlage der Studie soll ein Drei-Säulen-Modell sein. Seine methodische und technische Durchführbarkeit hat das neue Studienmodell im Rahmen einer ersten Pilot-Messung im August bestätigt.

Eine Datenquelle für die mobile facts sollen die in Zusammenarbeit mit der GSMA zu entwickelnden Gateway-Daten sein. In diesen Daten werden anonymisierte Nutzungsvorgänge im mobilen Internet, die über die Netze der Mobile-Operator abgewickelt werden, in aggregierter Form bereitgestellt.

Zur Beschreibung der Mobile-Werbeträger und Abbildung von Nutzungsvorgängen, die nicht in den Mobilfunknetzen ausgeführt werden (z.B. über WLAN-Zugänge), wird die pixelbasierte technische Messung (site-centric) eingesetzt. Die beiden Datensätze sollen fusioniert werden, wobei Nutzungsvorgänge, die in beiden Datenquellen gemessen wurden, konsolidiert werden.

Für eine Stichprobe anonym erhobener Daten sollen dann über eine eigene Erhebung anonyme, idealtypische Soziodemografie-Profile mit wenigen, trennscharfen Merkmalen gebildet werden. Über eine offline durchgeführte Repräsentativbefragung, die umfangreiche soziodemografische Daten erhebt, soll schließlich eine Hochrechnung der konsolidierten Nutzungsdaten auf die gesamte Nutzerschaft vorgenommen werden.

Diese Daten werden in der ersten Stufe für so genannte mobile-enabled Websites erfasst, d.h. für Angebote, die für eine Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Die Ausweitung auf weitere Produkte und Nutzungsarten, d.h. „Customer Touchpoints“ wie etwa Applikationen und spezielle Mobile-Dienste, soll sukzessive erfolgen.

Der so ermittelte mobile facts Planungsdatensatz liefert valide Leistungswerte und Kennziffern in Form von Netto-Reichweiten (Unique Mobile User, UMU) und Kontakten für Angebote und deren Belegungseinheiten sowie sozio­demo­grafische und psychografische Merkmale zur Nutzer- und Ziel­gruppen­beschreibung (Strukturdaten), Marktdaten (Konsum und Haushalts­ausstattung) und allgemeine Daten zur mobilen Internetnutzung. Er wird im AGOF-Planungstool TOP um weitere planungsrelevante Informationen wie Formate, Tarife etc. ergänzt und so für eine hochwertige Mobile-Mediaplanung zur Verfügung gestellt werden.

(rs)

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