Der Werbemarkt schwächelt, aber die Experten erwarten bald Besserung. Großer Trend auf dem gesamten Markt ist die Bewegtbildwerbung.

Die schwache Wirtschaft und die Folgen der Finanzkrise haben sich auch 2009 auf den Werbemarkt ausgewirkt. Alle Medien verzeichneten einen Rückgang. Das neue Jahr hat ebenfalls durchwachsen begonnen. Dennoch sind sich die Experten einig, dass es aufwärts gehen wird.

Nettowerbeumsätze in Prozent

Grafik 1: Nettowerbeumsätze in Prozent (Quelle: ZAW).

Im vergangenen Jahr verzeichnete zwar der Brutto-Werbeumsatz laut den Daten des Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen nur einen leichten Rückgang von 0,4, Prozent. Düster dagegen sieht es bei den Netto-Werbeeinnahmen aus: Sie dürften nach Schätzungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um acht bis zehn Prozent gesunken sein. Das wäre das schlechteste Ergebnis in der bundsdeutschen Geschichte (siehe Grafik 1).

Als Ursachen sehen die Experten die weltweite Wirtschaftskrise und damit verbunden Fusionen, Preisdruck und geringere Investitionen der Firmen. Besonders auffällig war das in der Autobranche. Sie reduzierte laut Nielsen ihren Werbedruck um 5,3 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro. Für 2010 ist keine Entspannung zu erwarten.

Brutto-Werbemarkt 2009 (Verluste und Zuwächse in %)

Grafik 2: Brutto-Werbemarkt 2009 (Quelle: Nielsen).

Der Sprecher das ZAW, Volker Nickels, sieht in der Zurückhaltung der Autokonzerne einen der Hauptgründe für die Werbeeinbrüche bei den Publikumszeitschriften. Diese leiden neben den Fachzeitschriften und dem Werbeträger Transport-Media am meisten unter der Krise (siehe Grafik 2).

Aber auch Zeitungen und Rundfunk stehen unter Druck und müssen 2010 neue Wege finden, um ihre Werbeeinnahmen zu halten. Das Internet wächst zwar weiter, allerdings nur noch auf niedrigem Niveau. Das laufende Jahr hat für einige Medien allerdings bereits positiv begonnen und lässt optimistisch in die Zukunft blicken. Nielsen geht von einem leichten Wachstum des Werbedrucks aus, der ZAW erwartet nur noch ein leichtes Minus. Neue Möglichkeiten bieten vor allem die mobile Werbung und die Außenwerbung mit Bewegtbild. Gerade für die Digital Signage-Branche ein positiver Trend.